“69% des Millennials prennent une photo ou une vidéo de leurs plats avant de manger” (Clémentine Tilliard, Facebook France. Source). Cette simple statistique laisse penser qu’une belle place existe pour les agences de communication food, tant l’assiette des consommateurs semble avoir pris une autre dimension. Un regard sur les quelques milliers de marques alimentaires, les chaînes de restauration, les réseaux de distribution, les producteurs indépendants et la percée du “bio” dans nos plats, montre comment la question de l’alimentation est devenue centrale pour la plupart d’entre nous.
En tant qu’acteur du secteur agro-alimentaire, il peut être compliqué de trouver son positionnement sur un marché concurrentiel, de comprendre ce qu’attendent les consommateurs ou comment mieux les cibler.
La bonne nouvelle c’est que l’hyper-spécialisation du consommateur, allant de paire avec l’évolution du secteur de l’agro-alimentaire, a permi à des agences de communication de se spécialiser au fil des ans dans le food. L’objectif étant de mieux accompagner les marques davantage en quête d’authenticité, de contextualisation de leur histoire et aussi de différenciation.
Dès lors, comment choisir une agence de communication food et mesurer sa capacité à accompagner une marque sur différents sujets comme le branding, le packaging ou encore l’influence marketing ?
Stratégie marketing et objectifs commerciaux
L’alignement de la stratégie marketing avec les objectifs commerciaux dans le développement d’un produit sur son marché fait parti des prérequis. Sans compréhension des enjeux commerciaux et de la dynamique d’une marque (ou d’un produit) sur le terrain, une stratégie marketing ne peut se définir seule et espérer être efficace. L’inverse est également vrai.
La communication dans le domaine du food n’en est pas exempt. Elle doit impérativement résulter de la stratégie marketing produit et doit pouvoir servir les intérêts de la marque, avec pour objectif d’améliorer les performances commerciales sur le long terme. Elle doit favoriser aussi les remontées terrains qui alimenterons le marketing avec de nouvelles pistes de réflexion et de développement produit.
Dans ce type de contexte, une agence de communication food devra connaître les objectifs d’une marque en GMS (Grandes et moyennes surfaces) ou encore ceux des chaînes de restaurant par exemple. Ces réseaux requièrent une excellente connaissance de la distribution, des processus d’approvisionnement, des stratégies d’écoulement des marchandises dans les linéaires et des pratiques commerciales propres à ces univers.
Pour une chaîne de restauration, le drive-to-store sera essentiel puisqu’il est un levier privilégié pour faire converger une clientèle vers différents points de restauration. Cela nécessite de connaître les contraintes auxquelles peuvent faire face pour ce type de marque (liées par exemple à l’exploitation de franchise) mais aussi l’utilisation de certaines stratégies de communication. Le recours à l’OOH (Out of Home) par exemple, dont l’efficacité dans l’augmentation des ventes juste avant l’acte d’achat a depuis été prouvé, permet la convergence d’une audience vers un lieu physique et se positionne comme un des derniers leviers permettant d’influencer le consommateur.
(Photo : Source)
Positionner une marque sur un marché, créer un storytelling cohérent et différenciant
Pour conceptualiser et mettre en œuvre un plan marketing visant à positionner une marque alimentaire sur un marché, la connaissance du food, des univers alimentaires et agro-alimentaires des grandes enseignes aux artisans est obligatoire.
Cela nécessite une approche complète du marché, de ses diversités culinaires nationales ou internationales, des concurrents et implique un suivi constant des tendances et des innovations.
Pour une agence de communication food, le benchmark et les analyses sectorielles doivent donc faire partie intégrantes des premières étapes dans la démarche de positionnement d’une marque. L’objectif étant d’avoir suffisamment de recul pour pouvoir dégager une position qui serait crédible, différente et attractive d’un produit, dans l’esprit de sa cible.
L’agence food, pour pouvoir positionner une marque, va d’une certaine manière avoir la charge de décrypter les besoins et les objectifs du client. Son expérience et son analyse du marché doivent l’aider à définir la posture d’une marque ou d’un produit sur son propre marché.
Une fois cette étape dépassée, vient ensuite pour l’agence de communication food le moment de la création, c’est-à-dire l’agencement d’éléments de communication, propre à l’histoire du produit ou de la marque qui lui permettra d’être différenciant et de toucher son audience cible. L’idée étant de mettre en lumière et de raconter sous un regard nouveau ce qui jusque là n’aura pas encore été compris de la proposition de valeur de la marque ou de son produit.
Les questions que se posera l’agence pourront être : Comment faire pour mettre en avant une marque auprès de sa cible, de manière tout à fait nouvelle ? Comment susciter la curiosité et l’intérêt de l’audience cible ?
En définitive, l’histoire de marque sera unique si elle trouve les vrais leviers de différenciation. Reste à savoir lesquels.
Branding & Packaging : comment une agence de communication food oriente ses choix
Le branding food ne s’improvise pas. Sa retranscription sur le packaging encore moins.
Comment se démarquer alors auprès de son client et répondre à son brief sans sortir du cadre ? Comment trouver la juste mesure entre rupturiste et avant-gardiste ?
Il existe des codes pour cela, qui vont être différents selon que l’on s’adresse à la grande consommation ou à de plus petits réseaux, des hiérarchies de lectures, des projections en linéaires, des contraintes culturelles ou des obligations légales dont il faut avoir la connaissance et l’expérience afin d’éviter de ne pas rendre une copie hors sujet à son client.
Généralement, trois questions se posent lorsqu’il s’agit de définir une orientation à la création d’un packaging.
- De quel produit s’agit-il ? Il faudra répondre à des impératifs d’emballage imposés par le produit.
- Qui achète ce produit ? Ce qui implique de connaître le profil du consommateur type avant même le lancement de la création de l’emballage produit.
- Comment les consommateurs vont-ils acheter ce produit ? En grande surface, dans des boutiques spécialisées, sur des sites e-commerce, etc.
Mais il faudra également porter sa réflexion sur les différentes couches constituant le packaging, à savoir le packaging intérieur, le packaging extérieur et le packaging produit.
Certains facteurs vont également influencer le design d’un packaging, comme le prix. Le prix et la manière dont il va être perçu par le consommateur, vont avoir un impact dans la conception du design.
Dans la moyenne et la grande distribution, l’offre produit est par exemple segmentée en 4 catégories (hors produits bio). Le low-cost, annonçant un produit de « premier prix » et destiné à une couche de consommateurs ayant un pouvoir d’achat plutôt bas. Ici, le packaging produit n’aura pas vocation à transmettre des émotions à travers son design. Le cœur de marché, présentant la plus grosse volumétrie en terme de consommation et où les enjeux stratégiques sont très forts, tant pour les marques, l’industrie que les agences de packaging et de design. Le premium, qui se situe à mi-chemin entre le produit coeur de marché et le produit de luxe, où les codes esthétiques et graphiques s’adressent majoritairement au CSP +. Enfin, le luxe destiné aux personnes possédant des revenus hors catégorie.
Par ailleurs, la quête du consommateur vers une alimentation plus équilibrée et plus responsable, indique que celui-ci tend à être de moins en moins conditionné par le prix et les promotions. Il porte dorénavant son attention sur d’autres critères de sélection qui peuvent déclencher l’acte d’achat.
L’importance de l’origine du produit, des procédés de production respectant l’environnement, prennent aujourd’hui du sens auprès de classes de consommateurs dorénavant beaucoup plus attentifs par rapport à leur mode de consommation et à leur impact sur leur environnement proche.
Ainsi, de nombreuses marques pour qui ces aspects sont à présent indissociables de leur démarche de développement, se tournent vers des agences de communication food pour les aider à formuler précisément leur positionnement.
L’importance du social media dans le food
L’expérience utilisateur est un sujet fort pour la plupart des marques, comme pour une agence de communication food. Et l’utilisateur se trouve être au coeur du modèle de fonctionnement des plateformes social media.
Aussi, le fonctionnement des grands groupes a longtemps reposé sur des logiques “product-centric”. Or, la révolution engagée avec le développement des réseaux sociaux, proposant des formats de contenus variés, a renversé cette logique.
Dans le food, les plateformes de social media sont des ouvertures pour leurs utilisateurs sur la diversité de l’alimentation et la richesse culinaire mondiale. Chaque individu peut à présent évoluer en se laissant guider par ses propres envies et intérêts culinaires avec des communautés qui partagent les mêmes centres d’intérêts, sous différents formats.
Voici un point sur le nombre d’utilisateurs actifs sur les différentes plateformes de médias sociaux en 2019 (source) :
Facebook – 2,234 milliards d’utilisateurs actifs par mois
YouTube – 1,900 milliard
WhatsApp – 1,500 milliard
Messenger – 1,300 milliard
Instagram – 1 milliard
Twitter – 335 millions
Snapchat – 291 millions
Pinterest – 250 millions
Ces plateformes de social media food, au sein desquelles existent des micro-communautés s’intéressant à de nombreux sujets, possèdent leur propre communication au travers des formats ou des modes de langage spécifiques. Il est donc presque impossible pour une marque alimentaire de se développer en laissant de côté ses cibles, qui de manière sûre et certaine vont être présentes sur l’une de ces plateformes de social media.
Ainsi, la maîtrise de l’ensemble des formats et des modes de communication propre à chaque média social, sera essentiel pour une agence de communication food.
La production de vidéo par exemple, reconnu comme le meilleur moyen de capter l’attention, mais également les stories, sont des formats qui fonctionnent le mieux sur les médias sociaux. Près de 85 % des entreprises produisent dorénavant des vidéos et les relaient sur leurs plateformes de médias sociaux (State of Social 2019, Buffer). Ci-dessous, la répartition des plateformes social media sur lesquelles sont majoritairement postées les vidéos produites par les entreprises.
Au travers ces expertises et la connaissance du fonctionnement des plateformes social media, des stratégies en termes de communication sont possibles. Une agence de communication food pourra adresser une marque en lui proposant une stratégie social media produit qui s’intégrera naturellement à son identité ou bien emmener cette marque sur des modes et des formats de promotion innovants. Quitte à créer la surprise, la rupture avec ce que pourrait attendre logiquement, le coeur de cible de la marque.
S’il est nécessaire par exemple de rechercher de l’inspiration dans le branding packaging afin d’amener son client vers de nouveaux concepts, les sources ne manqueront pas. Un regard sur le board Pinterest de Maren Martschenko suffit à comprendre le champs des possibles.
Nature et force des réseaux d’influenceurs food pour une agence de communication food
L’influence food, autre levier et pas des moindres, permettant d’asseoir l’image d’une marque auprès de son audience, va être déterminant dans ce long processus consistant à installer et à positionner un produit sur son marché par exemple.
Le recours à l’influence marketing, et donc à des communautés d’influenceurs parfois très spécifiques, est pour une agence food un levier fort permettant de toucher des niches de consommateurs. La nature des influenceurs food qu’elle va être capable de mobiliser autour d’elle et la diversité du réseaux qu’elle va pouvoir constituer, lui permettront d’adresser des marques très différentes avec des stratégies d’influence bien spécifiques.
La bonne nouvelle pour une agence de communication food est qu’il est estimé que 88% des marques qui jusqu’à présent utilisaient le marketing d’influence, prévoient de poursuivre leurs actions sur l’année 2019. A noter aussi que 70% des entreprises ayant recours au marketing d’influence, considèrent Instagram comme la plateforme la plus efficace pour cette pratique (source).
Bien qu’il existe plusieurs catégories d’influenceurs (méga-influenceurs, macro-influenceurs, micro-influenceurs et nano-influenceurs), l’explosion du food et de la foodtech ont contribué à l’émergence d’influenceurs se distinguant par des lignes éditoriales singulières, des prises de paroles spontanées, parfois alternatives. Sans qu’il s’agisse de profils cumulant des centaines de milliers de followers, la simple narration de leur quotidien auquel s’intègre l’alimentation devient vecteur d’émotion et cela auprès d’individus aux profils bien identifiés. Une forme d’authenticité d’un moment partagé sur une plateforme de social media et qui va générer de l’engagement.
C’est cet engagement qu’une marque va chercher à capter en mettant en place une stratégie d’influence marketing auprès de son audience, de ses consommateurs.
Dans le cadre de ce type de campagne marketing, l’enjeu pour une agence de communication food sera d’accompagner son client dans la définition de ses objectifs de communication et de son audience cible. Selon la typologie de produit, mais aussi les moyens financiers consentit à promouvoir le produit, l’agence food devra orienter la marque vers des influenceurs sélectionnés.
Il sera par exemple tentant d’adresser un macro-influenceur, mais le coût de l’opération et le taux de conversion de l’audience ciblée devront être correctement évalués, mais aussi compris par le client, avant tout lancement de campagne d’influence marketing.
Une agence de communication food devra donc savoir quelle type de cible peut être touchée au travers de son réseau d’influenceurs. La connaissance de l’univers de chacun des influenceurs, leurs habitudes en termes de présentation de produit ou plus généralement leurs lignes éditoriales seront autant d’informations permettant de recommander précisément une marque.
