360 mil­lions : c’est actuel­le­ment le nombre de conte­nus sur Ins­ta­gram qui contiennent le hash­tag #food, ce qui en fait l’un des plus popu­laires du réseau. Social Media et culture Food : la rela­tion entre les deux ne s’est jamais aus­si bien por­tée, dans un contexte qui est pour­tant en pleine muta­tion. Mais der­rière ce nombre impres­sion­nant, c’est une évi­dence qui trans­pa­raît : l’alimentation est au cœur du quo­ti­dien des gens par­tout dans le monde, toutes cultures confon­dues.

La food est donc un sec­teur à la fois uni­ver­sel et pro­téi­forme. Le domaine ali­men­taire engendre une mul­ti­tude de conte­nus qui s’adaptent à l’ensemble des for­mats Social Media : pho­tos, vidéos, illus­tra­tions, textes, sans oublier les emo­jis food, une des caté­go­ries les plus four­nies (et les plus uti­li­sées) dans les mes­sages et les publi­ca­tions.

 

top emoji in social media

 

Mais le contexte Social Media Food évo­lue rapi­de­ment et les enjeux deviennent de plus en plus nom­breux : nou­velles pla­te­formes, chan­ge­ments d’algorithmes, modi­fi­ca­tions de fonc­tion­na­li­tés… à cela s’ajoute des consi­dé­ra­tions socié­tales et sani­taires qui néces­sitent, pour une agence Social Media Food comme la nôtre, de repen­ser régu­liè­re­ment l’approche des marques sur les réseaux sociaux, en les adap­tant aux ten­dances.

En outre, les défis de l’avenir ali­men­taire se retrou­ve­ront aus­si en Social Media. Com­ment nour­rir cor­rec­te­ment 9 mil­liards d’êtres humains ? Com­ment les marques pour­ront-elles com­mu­ni­quer de façon per­ti­nente auprès de leur com­mu­nau­té ? Ce sont des inter­ro­ga­tions qui prennent de plus en plus de place dans les esprits des consom­ma­teurs et qui orientent les conte­nus qui vont se retrou­ver sur les réseaux sociaux. Et si l’influence food chan­geait de camp ?

En consé­quence, voi­ci #Food2020 : un pano­ra­ma des évo­lu­tions du Social Media dans le domaine ali­men­taire, issu des constats et de l’expertise 100% food de l’agence.

 

Un dynamisme qui cache des généralités

La food fait par­tie des sec­teurs les plus dyna­miques sur les réseaux sociaux. Et l’on pour­rait pen­ser que cette forte acti­vi­té des marques ali­men­taires indui­rait des typo­lo­gies de conte­nus d’une diver­si­té sans équi­valent. Pour­tant, il n’est pas rare, lorsque l’on observe le pro­fil (Ins­ta­gram, par exemple) d’une marque ali­men­taire à une autre, de retrou­ver les mêmes for­mats, les mêmes angles, les mêmes trai­te­ments du conte­nu. Une véri­table uni­for­mi­sa­tion qui tra­duit par­fois un manque d’audace, une pru­dence voire une fri­lo­si­té, en ne publiant que des élé­ments atten­dus par sa com­mu­nau­té.

Et que dire de la sur-esthé­ti­sa­tion des pro­duits, long­temps consi­dé­rée comme l’élément-clé de la ten­dance Food Porn, et qui semble avoir atteint son point de satu­ra­tion ?

 

Vers un ralentissement du Food Porn ?

Visuel­le­ment, c’est indé­niable, le food porn conti­nue d’être une typo­lo­gie de conte­nu qui attire l’œil et aiguise l’appétit. À condi­tion qu’il ne sus­cite pas plus de culpa­bi­li­té que de plai­sir. La pho­to­gra­phie culi­naire n’étant plus réser­vée à une com­mu­nau­té pro­fes­sion­nelle, les inter­nautes se sont engouf­frés dans la ten­dance food consis­tant à « subli­mer » les plats… jusqu’à l’indigestion.

Car paral­lè­le­ment, le food porn s’accorde dif­fi­ci­le­ment avec une autre ten­dance très forte : le natu­rel. Les com­mu­nau­tés heal­thy et veg­gie conti­nuent de se déve­lop­per rapi­de­ment, et influencent for­te­ment (et for­cé­ment) les typo­lo­gies de conte­nus Social Media Food. La bonne conscience se par­tage encore, et de plus en plus.

On le constate éga­le­ment : des affi­ni­tés se des­sinent entre des typo­lo­gies de com­mu­nau­tés life­style, qui se retrouvent autour d’un uni­vers food bien pré­cis. Par exemple : le heal­thy et la déco sont très liés en termes d’ambiances et explorent des uni­vers gra­phiques sou­vent proches. Ou à l’inverse on retrou­ve­ra des com­plé­men­ta­ri­tés évi­dentes entre le diver­tis­se­ment et la com­fort food : le célèbre couple “piz­za + soi­rée foot” ou encore le tan­dem “série tv + crème gla­cée” n’en sont que les plus visibles repré­sen­tants.

 

Les communautés lifestyle et healthy en social media

(Source.)

 

Au final, une dua­li­té se des­sine en social media entre des conte­nus orien­tés plai­sir décom­plexé et ceux orien­tés bien-être et san­té. Cela s’exprime visuel­le­ment : la pre­mière typo­lo­gie joue­ra sur­tout dans une gamme de cou­leurs char­gée, par­fois fla­shy, tan­dis que la seconde s’exprimera plus faci­le­ment avec des visuels épu­rés et aérés. Si les influen­ceurs food ou les par­ti­cu­liers sont à l’aise pour jon­gler entre les uni­vers et s’affranchir des codes, rares sont les marques qui peuvent réus­sir à conci­lier les deux sans être qua­li­fiées d’opportunistes, ou de vou­loir trom­per sur leurs valeurs.

 

Les recettes font toujours recette sur les réseaux sociaux

Dans le domaine de la Food, l’inspiration est loin d’être uni­que­ment visuelle (comme cela peut l’être dans d’autres sec­teurs, comme celui de la Mode par exemple) : elle est aus­si gus­ta­tive. Et à ce titre, la créa­ti­vi­té est démul­ti­pliée. Le suc­cès des cui­si­niers (chefs ou non) qui par­tagent sur les réseaux sociaux leurs recettes, ne se dément pas. Et sur­tout, cela ins­pire : pour s’en rendre compte il suf­fit de regar­der les com­men­taires d’abonnés qui se féli­citent d’avoir sui­vi, réus­si et appré­cié la recette, ou ceux qui expliquent avoir per­son­na­li­sé leur créa­tion (en rem­pla­çant des ingré­dients par exemple).

Le for­mat vidéo est évi­dem­ment cen­tral dans la créa­tion, la pro­duc­tion et la publi­ca­tion de conte­nu Social Media food. Les vidéos de recettes sont par­mi les plus regar­dées car elles allient l’utile à l’agréable : l’intérêt (le par­tage de connais­sance, d’une exper­tise) et le plai­sir visuel de la pré­pa­ra­tion.

 

L’analyse de Raphaël et Jérémy, co-head of Social Media chez Dupont Lewis

Pour Raphaël Cathe­rin qui co-dirige le dépar­te­ment Social Media de l’agence avec Jéré­my Com­mu­nier, le constat est clair : sur les réseaux sociaux, le public veut « moins mais mieux ». Comme dans d’autres domaines la sur­en­chère de publi­ca­tions est de moins en moins bien per­çue, et une véri­table prime à la qua­li­té est désor­mais don­née aux marques. Même s’il est sur­nom­mé « sna­ckable » le conte­nu en social media doit appor­ter de la valeur et une plus-value pour les consom­ma­teurs au risque de ne pas émer­ger. « Très peu de per­sonnes par­tagent encore un post de marque, en-dehors des ultra-fans. En revanche, la défiance géné­rale du public vis-à-vis des publi­ca­tions com­mer­ciales est réelle. Il faut désor­mais don­ner un vrai sens à son post, qui doit lui-même reflé­ter des valeurs – celles de la marque ou du pro­duit – et inté­grer un insight de la cible afin de sus­ci­ter l’envie de par­ta­ger ce conte­nu. »

 

Vers un Dark Social Food ?

L’autre phé­no­mène obser­vé en social media, qui découle de ce constat, c’est le ren­for­ce­ment des inter­ac­tions pri­vées. De plus en plus de conte­nus se dif­fusent et se par­tagent hors de la sphère publique, via les sys­tèmes de mes­sa­ge­rie que les réseaux sociaux ont eux-mêmes mis en place. Face­book et son trip­tyque Ins­ta­gram-Mes­sen­ger-What­sApp, Twit­ter et ses DM (pour Direct Mes­sages) sont les plus actifs dans ce domaine. Pour une marque il devient dif­fi­cile voire impos­sible de suivre la pro­pa­ga­tion des conte­nus. Et la ten­dance ne risque pas de s’arrêter, puisque le concept de popu­la­ri­té des publi­ca­tions est lui aus­si ques­tion­né : en annon­çant avoir sup­pri­mé l’affichage des likes dans sept pays, (seul l’auteur du post pour­ra conti­nuer à les voir) Ins­ta­gram incite ses uti­li­sa­teurs à repen­ser la façon de conce­voir leur com­mu­ni­ca­tion. Pour les marques food, c’est leur ligne édi­to­riale Social Media qui est à adap­ter en pre­nant en consi­dé­ra­tion ces nou­veaux para­mètres. Pour les influen­ceurs food c’est éga­le­ment une remise en ques­tion qui s’amorce : tout le concept d’influence, basé sur l’engagement d’une com­mu­nau­té, pour­rait être bou­le­ver­sé si cet enga­ge­ment n’est pas visible publi­que­ment.

Pour­tant, la sup­pres­sion (ou plu­tôt le mas­quage) des likes sous les publi­ca­tions pour­suit un objec­tif louable. Face­book expli­quait ain­si leur volon­té « qu’Ins­ta­gram soit un lieu où les gens se sentent à l’aise pour s’ex­pri­mer. Nous espé­rons que ce test fera bais­ser la pres­sion (…) afin que vous puis­siez vous consa­crer au par­tage de ce que vous aimez ».

 

Avec tous ces chan­ge­ments de com­por­te­ments et de fonc­tion­na­li­tés, les défis sont de taille pour les marques food.