Au détour d’un rayon, pous­sant son cad­die ou pro­me­nant son panier, il n’est pas rare que le consom­ma­teur tombe amou­reux d’un pro­duit ali­men­taire rien qu’en aper­ce­vant son embal­lage. Les rai­sons de ce coup de cœur peuvent être nom­breuses : la bonne com­bi­nai­son de cou­leurs, la forme ori­gi­nale du packa­ging, la matière intri­gante d’un nou­veau car­ton recy­clé qui don­ne­ra envie de sen­tir le pro­duit dans ses mains. Incon­tour­nable levier de la com­mu­ni­ca­tion des marques food, le packa­ging ali­men­taire doit sans cesse inno­ver, créer la sur­prise, s’adapter aux évo­lu­tions du mar­ché sans oublier de reflé­ter l’identité de marque. Des enjeux à ne pas négli­ger dans sa stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion.

Car en effet, qu’il s’agisse par exemple de réus­sir son rebran­ding (comme Dun­kin’), de créer un packa­ging aty­pique (comme Evian et Kus­mi Tea) ou tout sim­ple­ment de repen­ser son iden­ti­té à tra­vers l’emballage de son pro­duit, l’important est de pou­voir véhi­cu­ler une idée forte qui fera sor­tir sa marque du lot. Et des rayons.
Rap­pe­lons-nous qu’étymologiquement, bran­ding vient de brand (la marque) et que le mot en lui-même dési­gnait le mar­quage des trou­peaux (au fer rouge !) à l’époque des cow-boys de l’ouest amé­ri­cain. Il n’est pas éton­nant que ce terme ait été adop­té par le champ lexi­cal du mar­ke­ting, vu qu’il carac­té­rise par­fai­te­ment le « mar­quage » com­mer­cial des pro­duits, et de façon plus stra­té­gique : ce qui va mar­quer les esprits des consom­ma­teurs. De nos jours le bran­ding est donc le terme anglo-saxon qui désigne l’image de marque, consti­tuée de plu­sieurs élé­ments indis­pen­sables comme le logo, les valeurs, la ligne édi­to­riale et la charte gra­phique. Autant de com­po­santes qu’une agence de bran­ding food doit maî­tri­ser dans le domaine ali­men­taire, car il s’agit de pro­duits pro­fon­dé­ment ancrés dans la vie des consom­ma­teurs : rater son bran­ding, c’est rater l’occasion de faire par­tie du quo­ti­dien des gens.

Si cer­tains codes du bran­ding ali­men­taire sont connus depuis long­temps, à l’instar de la sym­bo­lique des cou­leurs (la Nature pour le vert, le côté popu­laire du jaune…), d’autres demeurent plus sub­tils à appré­hen­der. Pour les marques ali­men­taires qui ont su rompre avec les habi­tudes afin de défi­nir leur iden­ti­té de façon auda­cieuse, le suc­cès a été au ren­dez-vous. On peut citer le posi­tion­ne­ment pre­mium des des­serts Gü, la ligne édi­to­riale déca­lée des bois­sons inno­cent, les visuels pop et fun des glaces Halo Top… avec tou­jours en amont une réflexion fon­da­men­tale : s’assurer que le consom­ma­teur aura la bonne per­cep­tion du pro­duit, celle qui a été préa­la­ble­ment défi­nie.

 

Le packaging : ambassadeur de l’identité de marque

Le rôle d’une iden­ti­té de marque est de ser­vir de ligne direc­trice, de guide, aux déci­sions et aux actions impor­tantes qui seront prises tout au long du déve­lop­pe­ment de la marque et de ses lignes de pro­duits ou ser­vices. L’identité de marque va per­mettre de main­te­nir une cohé­rence entre la façon dont la marque va être per­çue et les actions mar­ke­ting ou de com­mu­ni­ca­tion qu’elle dérou­le­ra dans le temps.

Concrè­te­ment, une marque créée sa propre iden­ti­té dès lors qu’elle intègre un nom, une charte gra­phique, un posi­tion­ne­ment sur son mar­ché et vis-à-vis de sa cible, des valeurs qui repré­sentent ce qu’elle est, un prix, etc.

De toutes les stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion, l’identité de marque est la pre­mière à devoir être pen­sée car elle est la pierre angu­laire de l’ensemble des formes d’expression. Et le packa­ging, qui découle natu­rel­le­ment du tra­vail d’identité, doit impé­ra­ti­ve­ment reflé­ter cette per­son­na­li­té.

 

Un des premiers éléments de communication de la marque

Le packa­ging, c’est la ren­contre entre le consom­ma­teur et la marque à tra­vers son pro­duit. C’est donc un signe iden­ti­taire fort d’une marque, sa résul­tante, tout autant que son logo fina­le­ment. Dans de nom­breux cas, le packa­ging est assi­mi­lé comme la figure la plus repré­sen­ta­tive de l’image de la marque et donc, de son iden­ti­té visuelle voire tac­tile.

Cepen­dant, impos­sible de faire figu­rer toutes les infor­ma­tions sur un packa­ging ali­men­taire sans orga­ni­sa­tion. La hié­rar­chi­sa­tion des mes­sages est indis­pen­sable et demande un tra­vail sur-mesure pour chaque packa­ging ali­men­taire. En-dehors des indis­pen­sables (nom de la marque, du pro­duit) il est pri­mor­dial d’organiser les élé­ments-clés qui peuvent faire la dif­fé­rence aux yeux des consom­ma­teurs. Se poser les bonnes ques­tions en amont de la créa­tion du packa­ging per­met­tra d’anticiper les éven­tuels déclen­cheurs d’achat. Ce sont sur­tout les fac­teurs dif­fé­ren­ciants de la concur­rence qui seront à ana­ly­ser. Exemples : La men­tion BIO ou SANS GLUTEN doit-elle être mise plus en avant que d’autres ? Le goût ori­gi­nal du pro­duit en fait-il un élé­ment unique sur le mar­ché ? Etc.

 

C’est quoi un packaging alimentaire percutant ?

Le packa­ging ali­men­taire et son accueil auprès des consom­ma­teurs a consi­dé­ra­ble­ment chan­gé depuis une qua­ran­taine d’années. Il s’est trans­for­mé en véri­table outil de com­mu­ni­ca­tion, redou­table pour ins­crire dura­ble­ment une marque et ses pro­duits dans l’esprit des consom­ma­teurs. Mais il est éga­le­ment deve­nu un fac­teur essen­tiel de toute expé­rience d’achat bien pen­sée par la marque, avec comme objec­tif final l’ac­crois­se­ment des volumes de ventes.

En y regar­dant de plus près, il est pos­sible de décryp­ter com­ment les agences de com­mu­ni­ca­tion food ont usé de créa­ti­vi­té pour tou­cher le consom­ma­teur là où il ne s’y atten­dait pas, sans en avoir plei­ne­ment conscience. Com­ment dès lors créer un packa­ging ali­men­taire per­cu­tant ? Sur la base de quelles idées concep­tuelles créer un packa­ging ali­men­taire qui retien­dra l’attention des consom­ma­teurs ?

 

Rendre le produit visible à l’intérieur du packaging ou pas ?

Pour atti­rer les consom­ma­teurs et les emme­ner vers un acte d’achat, les marques misent for­te­ment sur le packa­ging de leurs pro­duits, en dévoi­lant les images des ingré­dients qui les com­posent. Cer­tains types de pro­duits peuvent uti­li­ser la trans­pa­rence et dévoi­ler plus faci­le­ment leur conte­nu que d’autres. C’est le cas notam­ment des pro­duits de sna­cking, des salades et des sand­wichs puisqu’ils sont pré­sen­tés en envi­ron­ne­ment réfri­gé­ré.

Des études menées sur la charge cog­ni­tive d’un consom­ma­teur (res­sources men­tales dis­po­nibles pour résoudre des problèmes/accomplir des tâches) ont mon­tré qu’ils existent bien un impact sur l’intention d’achat, l’évaluation du goût et la pré­fé­rence pour l’emballage.

Conce­voir un packa­ging ali­men­taire affi­chant des images d’ingrédients serait une stra­té­gie payante pour déclen­cher l’acte d’achat, notam­ment pour les pro­duits de grande sur­face affi­chant des com­po­si­tions d’ingrédients très détaillées, pou­vant rendre plus com­plexe encore la déci­sion d’achat. A la dif­fé­rence, la logique serait plu­tôt oppo­sée dans une épi­ce­rie fine ou bio­lo­gique, dans la mesure où le faible nombre de pro­duits affi­chés pla­ce­raient le consom­ma­teur sous une charge cog­ni­tive plus faible, et donc une meilleure dis­po­si­tion pour ache­ter.

 

Véhiculer une idée forte au travers la création de l’emballage

Les agences de com­mu­ni­ca­tion food l’ont com­pris, le packa­ging ali­men­taire est un levier puis­sant pour véhi­cu­ler un mes­sage pré­cis vers sa cible. Les marques s’en servent pour col­ler au plus près des ten­dances de notre socié­té et tou­cher l’affect des indi­vi­dus. Curio­si­té, séduc­tion, envie, joie, sur­prise, répulsion/attraction, tout y passe ou presque.

Le packa­ging ali­men­taire est donc pas­sé de l’état de com­po­sant per­met­tant d’emballer un pro­duit à celui de sup­port per­met­tant de par­ler direc­te­ment et plus per­son­nel­le­ment, aux consom­ma­teurs.

En 2019, plus que jamais, c’est le fac­teur envi­ron­ne­men­tal qui a pris une place majeure dans les phases de concep­tion et par­ti­cu­liè­re­ment dans le domaine de l’embal­lage ali­men­taire. Toutes les tranches d’âges de consom­ma­teurs étant concer­nées, les concep­teurs d’emballages se doivent de créer des packa­gings entiè­re­ment recy­clables ou bien ré-uti­li­sables. Un des enjeux pour une agence va être de conce­voir des packa­gings mul­ti-fonc­tion­nels, conser­vables par le consom­ma­teur ou des­ti­nés à un second usage.
L’emballage de che­mise se trans­for­mant en cintre ou encore celui d’un mug ser­vant de set à sous-bock en sont des exemples.

 

Emballage alimentaire entièrement recyclable

 

Cette ten­dance existe aus­si en paral­lèle d’une autre démarche inté­grée par les marques dans leur pro­ces­sus créa­tif, qui vise à offrir plus de pra­ti­ci­té dans le cycle de vie des embal­lages. Les marques se sont mises de plus en plus à conce­voir des packa­gings souples et flexibles pour pro­po­ser aux consom­ma­teurs des pro­duits faciles à trans­por­ter, à ouvrir et à sto­cker.

Un packa­ging ori­gi­nal réus­si doit péren­ni­ser une image de marque, un busi­ness, tout en impri­mant la mémoire des consom­ma­teurs les plus long­temps pos­sible. Il doit être faci­le­ment iden­ti­fiable, comme par exemple la bou­teille d’Orangina créer en 1935 (!) qui par son ori­gi­na­li­té et sa forme déjà folle pour l’époque, a su mar­quer dura­ble­ment les mémoires col­lec­tives.
S’inscrire dans les mémoires c’est aus­si tou­cher l’in­cons­cient du consom­ma­teur, cap­ter son atten­tion avec un embal­lage ali­men­taire attrac­tif, pour l’amener à l’associer à un pro­duit de qua­li­té.

 

S’inspirer des dernières tendances du packaging alimentaire

En termes de ten­dances, il est assez simple de recon­naître un desi­gn ou un par­ti pris s’il est bien réa­li­sé. Actuel­le­ment, les marques et les agences alignent leurs créa­tions sur des ten­dances comme l’écologie, le mini­ma­lisme ou encore la jus­tesse, la sub­ti­li­té. Les jeux de tex­tures et de cou­leurs, ins­pi­rés par une forme de mini­ma­lisme éco­lo­gique, sont aus­si uti­li­sés pour leur impact non négli­geable auprès des consom­ma­teurs.

Le packa­ging sans plas­tique est deve­nu une véri­table urgence, recon­nue de tous. Les nou­velles concep­tions de packa­ging  ali­men­taire s’orientent ain­si davan­tage vers des créa­tions plus res­pec­tueuses de la pla­nète, avec du plas­tique fabri­qué à par­tir d’algues, de films plas­tiques en chanvre, de poly­sty­rène en cham­pi­gnon, etc.

Concer­nant la cou­leur du packa­ging, la teinte “nude” fait par­tie des ten­dances de plus en plus pri­sées dans de nom­breuses dis­ci­plines du desi­gn. On parle ici de mélange de cou­leurs pêche, rose et ocre, avec des sous-tons crème ou cho­co­lat.

 

Les nouvelles tendances de packaging alimentaire

 

L’emballage pro­duit est aus­si vu par le prisme du mini­ma­lisme, qui reste cer­tai­ne­ment l’une des choses les plus dif­fi­ciles à maî­tri­ser en terme de créa­ti­vi­té. Une façon pour les marques d’être hon­nêtes et trans­pa­rentes à tra­vers la clar­té de leur poli­tique de fabri­ca­tion. Elles cherchent à créer des packa­gings néces­si­tant peu de maté­riaux afin de réduire l’empreinte éco­lo­gique liée à la pro­duc­tion du pro­duit.

Par­fois, ce qui va pou­voir faire la dif­fé­rence entre deux pro­duits de même caté­go­rie sera le carac­tère com­plè­te­ment aty­pique d’un embal­lage. Une concep­tion ori­gi­nale, un maté­riau spé­ci­fique, une pho­to­gra­phie, une illus­tra­tion, un effet holo­gra­phique allant à contre-cou­rant de la pro­po­si­tion de base du pro­duit, peut séduire une part des consom­ma­teurs en créant la sur­prise totale.

 

Des packagings et rebrandings qui ont marqués ces dernières années

DUNKIN, rebranding de marque pour le pionner du donut US

Cette année aux Die­line Awards, la marque amé­ri­caine his­to­ri­que­ment spé­cia­li­sée dans le bei­gnet, nom­mée jusqu’en 2019 Dun­kin’ Donuts (“Les bei­gnets pour faire trem­pettes dans son café”), puis rebap­ti­sée Dun­kin, a été dis­tin­gué par le prix “Rebrand Of The Year”.
Depuis sa créa­tion en 1950, la marque s’est diver­si­fiée avec des gammes de cafés, de bagels, de pâtis­se­ries ou de sand­wich. Il était donc néces­saire pour cette marque ali­men­taire de ré-ali­gner son image avec ce chan­ge­ment de stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion.

C’est en redes­si­nant et en se réap­pro­priant la police de carac­tères Frank­fur­ter, que Dun­kin a choi­si de com­mu­ni­quer sur son nou­veau posi­tion­ne­ment et sur la diver­si­fi­ca­tion de ses packa­ging et pro­duits ali­men­taires.

Rebranding de la marque alimentaire Dunkin

 

N’OYE et son emballage à la sauce franco-asiatique

La socié­té Nor­mand’A­sie à reçue pour sa gamme de sauces et de mari­nades N’Oye, l’award d’Or de l’Innovationfood 2019.

C’est l’alliance de saveurs tra­di­tion­nelles fran­çaises et asia­tiques, de sauces bipha­sées conte­nant à la fois des élé­ments liquides (huile, vinaigre) et des élé­ments solides (écha­lote, ail, gin­gembre) qui a per­mis à la marque de décro­ché la plus haute dis­tinc­tion de ce concours axé sur l’innovation au sein des filières ali­men­taires, dans le sec­teur végé­tal.

Avec un desi­gn cohé­rent entre le concept ini­tial et le packa­ging ali­men­taire réa­li­sé à l’arrivée, ces pré­pa­ra­tions « made in Nor­man­die » se démarquent par une pro­po­si­tion de valeur essen­tiel­le­ment fon­dée sur la com­po­si­tion végé­tal et bio­lo­gique de ses conte­nus.

Sauce M'OYE nouvel emballage alimentaire

 

EVIAN & KUSMI TEA, le packaging atypique en série limitée

Pour répondre au déve­lop­pe­ment du mar­ché des bois­sons à base de thé, Evian et Kus­mi Tea avaient pas­sé un par­te­na­riat en 2017 afin de por­ter leur inno­va­tion pro­duit auprès des consom­ma­teurs. La col­la­bo­ra­tion a été réus­sie puisqu’elle a don­née lieu à une édi­tion de Noël remar­quable de par son embal­lage, soi­gné, pré­cis et créa­tif, sug­gé­rant l’envie de décou­verte, de sur­prise et d’exploration sans fin grâce à la sym­bo­lique des pou­pées Russes.

Packaging alimentaire atypique de chez Kusmi Tea

 

La feuille de bananier, le packaging alimentaire écologique par excellence

Deve­nue rapi­de­ment virale sur les réseaux sociaux, cette ini­tia­tive d’un super­mar­ché thaï­lan­dais a été plé­bis­ci­tée par les consom­ma­teurs et reprise dans d’autres enseignes de Thaï­lande.

Emballage écologique en feuille de bananier pour denrées alimentaires

 

Les awards du packaging alimentaire

The Sustain Ability Awards

De manière géné­rale les Sus­tain Abi­li­ty Awards visent à récom­pen­ser les pro­jets ou les pro­duits qui, de l’avis des juges, peuvent avoir un impact posi­tif viable en termes de dura­bi­li­té envi­ron­ne­men­tale, soit de manière immé­diate ou à plus longue échéance dans le temps. La par­ti­cu­la­ri­té est qu’aucune dif­fé­rence n’est faite entre des pro­duits qui ont pour voca­tion d’être com­mer­cia­li­sés avec d’autres ins­crits dans des pro­grammes de recherche et déve­lop­pe­ment.

En 2018 Coca Cola a rem­por­té la caté­go­rie “Best Prac­tice” par la mise en place d’une éco­no­mie cir­cu­laire où les pro­duits et les embal­lages ont été conçus dans l’optique d’une seconde vie, une réuti­li­sa­tion future.

 

The Dieline Awards

Jugée comme une des com­pé­ti­tions les plus dif­fi­ciles de l’industrie de la concep­tion d’emballages, les Die­line Awards, fon­dés en 2010, intègrent jusqu’à 5 niveaux de dis­tinc­tion (Best of Show, Edi­tors Choice, Stu­dio of the Year, Rebrand of The Year, Plas­tic Free Inno­va­tion of the Year). Pour pou­voir can­di­da­ter et pré­sen­ter un packa­ging ou une inno­va­tion pro­duit, ont été créées 29 caté­go­ries par­mi les­quelles tous types de pro­duits de consom­ma­tion (ou presque) doivent pou­voir trou­ver leur place. Tous les pro­duits ali­men­taires jusqu’aux alcools sont éli­gibles, mais aus­si le tabac, le can­na­bis, la cos­mé­tique, les pro­duits de san­té et de bien-être, les pro­duits de luxe, les jeux et jouets, les sup­ports média (logi­ciels, maté­riels à usage per­son­nel), etc. Les sou­mis­sions de can­di­da­tures passent par plu­sieurs séries d’examens basés sur des cri­tères tels que la créa­ti­vi­té, la qua­li­té mar­chande ou encore l’exé­cu­tion du pro­duit pré­sen­té.

Les pro­duits concou­rant pour le prix “Plas­tic Free Inno­va­tion of the Year” sont sou­mis à une éva­lua­tion stricte de la part de A Plas­tic Pla­net, un groupe amé­ri­cain com­po­sé d’experts mon­diaux tra­vaillant dans tous les maté­riaux d’emballage.

En 2019, c’est la marque Lind & Lime Gin qui rem­por­tée le prix le plus convoi­té Best Of Show.

Recompense Best of Show pour le packaging aux Dieline Awards

 

Pentawards

Les Penta­wards res­semblent aux Die­line Awards, notam­ment en rai­son du nombre de dis­tinc­tions, mais aus­si parce qu’ils s’adressent à la fois aux desi­gners, aux agences de com­mu­ni­ca­tion, aux agences de desi­gn, aux fabri­cants d’emballages et aus­si aux étu­diants. Tous les sec­teurs sont repré­sen­tés au tra­vers 6 grandes caté­go­ries (ali­men­ta­tion, bois­son, pro­duits de beau­té, luxe, autres et concepts). Dans la caté­go­rie ali­men­ta­tion, on trouve 13 sous-caté­go­ries allant des sauces aux céréales, en pas­sant par les pro­duits lai­tiers. Très orien­tés sur l’identité visuelle, le packa­ging et le desi­gn, les Penta­wards récom­pensent ain­si chaque année les meilleures créa­tions de packa­ging mon­diales. Tout comme les Die­line Awards, les créa­tions peuvent aus­si bien être à l’état de concept comme déjà com­mer­cia­li­sées.

En 2018, la marque Mut­ti a rem­por­té la plus haute dis­tinc­tion Best of the Show, en récol­tant le plus de points toutes caté­go­ries confon­dues pour les packa­gings ali­men­taires de sa gamme de sauces à base de tomate.

Packaging de la marque Mutti meilleure création dans la catégorie alimentation pentawards

 

Innovafood

Ter­ra­lia, le pôle de com­pé­ti­ti­vi­té du végé­tal sur les filières agri­coles, agro-ali­men­taires et tech­no­lo­giques, cos­mé­tiques, arômes et par­fums du grand Sud-Est a mis en place le concours natio­nal Inno­va­food dédié à l’innovation au sein des filières ali­men­taires dans le sec­teur végé­tal.

Pour la 14ème édi­tion, une qua­ran­taine de pro­duits de moins d’un an ou en phase de lan­ce­ment, concou­raient dans trois caté­go­ries dif­fé­rentes : “Fruits & Légumes, plantes aro­ma­tiques et épices”, “Céréales et légu­mi­neuses” et “Bois­sons et vins”.

Onze nou­veau­tés ont ain­si été dis­tin­guées par le jury qui s’est réuni fin juin à Avi­gnon et dont l’Award d’Or a été remis à Nor­mand’A­sie pour ses sauces N’oye.

 

Enfin, pour les amou­reux du packa­ging ali­men­taire et pas seule­ment, nous vous conseillons d’aller faire un tour sur cette page Pin­te­rest dédiée aux créa­tions dis­tin­guées lors de céré­mo­nies comme les Penta­wards ou Die­line Awards, mais aus­si sur ce Topi­to tout aus­si riche en créa­tions.