Le paysage du marketing digital évolue rapidement, et la logique du RUN social, qui consistait à alimenter en continu les plateformes sociales avec du contenu organique, perd progressivement de sa pertinence. Ce modèle, bien qu’ayant permis aux marques d’établir une présence constante, montre aujourd’hui ses limites face à la saturation des contenus et à l’évolution des algorithmes des plateformes. Et dans ce contexte, l’activation marketing prend de plus en plus d’ampleur.

Il s’agit d’une approche qui permet aux marques d’émerger en créant des campagnes plus ciblées, engageantes et mémorables. Contrairement à une stratégie basée uniquement sur la publication régulière de contenus, les activations sont pensées comme des moments forts qui génèrent un impact immédiat sur l’audience et sont amplifiées par une combinaison de marketing d’influence et de paid media.

Une activation markerting de marque repose sur sa capacité à générer de la conversation et de l’engagement à grande échelle, qui souvent, se trouve être bien plus efficace qu’une simple présence continue sur les réseaux sociaux. De nombreuses marques, cherchant à maximiser leur impact, investissent désormais davantage dans des campagnes d’activation ponctuelles mais puissantes qui marqueront les esprits.

Nous allons voir pourquoi et comment les activations sont devenues incontournables dans le paysage du marketing digital.

L’activation marketing désigne un ensemble de stratégies et d’actions visant à stimuler l’engagement et l’interaction des consommateurs avec une marque. Contrairement au RUN social, qui repose sur une publication constante et linéaire, l’activation marketing s’appuie sur des campagnes ponctuelles et impactantes, souvent intégrées dans des moments clés de la communication d’une entreprise.

Le RUN social repose sur la production et la diffusion continue de contenus sur les réseaux sociaux. L’objectif est d’établir une connexion avec l’audience en partageant du contenu régulièrement, mais sans nécessairement chercher à créer un pic d’attention sur un événement ou une action spécifique. Cependant, avec la baisse du reach organique et la concurrence accrue sur les plateformes, cette approche montre ses limites.

À l’inverse, une campagne d’activation marque un temps fort, sur un moment précis et délimité dans le temps. Elle est établi sur des actions qui captivent l’attention des consommateurs et les engagent immédiatement. Elle peut prendre plusieurs formes, comme des campagnes d’influence, des événements en ligne ou physiques, des jeux-concours ou encore des opérations spéciales boostées par du paid media.

Un bon exemple est l’activation Burger King x Netflix – Squid Game, où la marque de fast-food a proposé des produits et des goodies à l’image de la série culte. Cette opération a non seulement généré un fort engagement sur les réseaux sociaux, mais a aussi renforcé la visibilité de Burger King auprès d’une audience jeune et connectée.

En complément, de nombreuses marques utilisent aujourd’hui des mécaniques d’activation basées sur le gaming et les expériences immersives. Le succès des collaborations avec des jeux vidéo ou des métavers montre bien l’appétit des consommateurs pour des campagnes plus interactives et engageantes.

L’activation marketing est aussi particulièrement efficace lorsqu’elle est intégrée à un storytelling fort. Raconter une histoire captivante autour d’une campagne permet de créer un lien émotionnel avec l’audience et d’augmenter l’impact du message.

Les campagnes d’activation sont conçues pour générer un maximum d’attention et d’engagement en un laps de temps réduit. Pour être efficaces, elles doivent répondre à plusieurs critères :

• Cohérence avec la marque : une activation doit s’inscrire dans l’univers et les valeurs de la marque pour être authentique et pertinente.
• Interactivité et engagement : l’activation doit encourager la participation des utilisateurs, que ce soit via du contenu généré par les utilisateurs (UGC), des concours ou des expériences immersives.
• Amplification via le paid media et l’influence : pour maximiser leur impact, les activations doivent s’appuyer sur une stratégie média bien pensée combinant organique, influence et publicité payante.

Un cas marquant est l’activation JRX x Wingstop – Livraison de saveur, qui a généré 1,3 million de vues sur Instagram et 1,2 million de vues sur TikTok. Cette activation a capitalisé sur une communication dynamique et des créateurs de contenu influents pour maximiser son impact.

Cette approche permet non seulement de maximiser la visibilité de la marque, mais également d’accroître la fidélisation des clients existants en leur proposant des expériences exclusives et engageantes.

Avec la saturation des contenus sur les réseaux sociaux et la diminution de la portée organique, les marques doivent adopter de nouvelles approches pour se démarquer. L’activation marketing permet de répondre à ces nouveaux défis en générant un impact plus fort sur l’audience cible.

Les plateformes comme TikTok, Instagram et Facebook ont considérablement évolué ces dernières années. Les algorithmes favorisent aujourd’hui les contenus engageants et conversationnels, au détriment des publications traditionnelles. Cette tendance oblige les marques à repenser leur stratégie de communication et à privilégier des formats interactifs et immersifs.

L’activation marketing s’inscrit parfaitement dans cette logique. En créant des événements marquants et en sollicitant directement les utilisateurs, elle permet de générer plus d’engagement et de visibilité. Par ailleurs, une activation réussie a plus de chances de devenir virale, renforçant ainsi la notoriété de la marque sans nécessiter un investissement massif dans le long terme.

Un autre exemple pertinent est l’activation Pizzadelamama x Paris Basketball, où la marque de pizzas a organisé une activation physique lors d’un match, avec une course engageante au sein de l’arène. Cette opération a non seulement captivé le public présent, mais a aussi généré plus d’un million de vues sur les réseaux sociaux en cross-plateforme grâce aux comptes Pizzadelamama et Paris Basketball.

Dans un environnement où les consommateurs sont constamment sollicités par des centaines de messages publicitaires, il est essentiel de se démarquer. Une campagne d’activation bien pensée permet de créer un moment fort qui attire immédiatement l’attention.

De plus, les consommateurs sont de plus en plus à la recherche d’expériences immersives et uniques, qui les incitent à interagir avec la marque plutôt que de simplement consommer passivement du contenu.

L’utilisation du paid media est un élément clé pour maximiser l’impact d’une activation publicité. Il permet de toucher une audience plus large et d’assurer une visibilité optimale à la campagne. En combinant contenus organiques et sponsorisés, les marques peuvent tirer parti d’un double levier : l’authenticité de l’organique et la puissance de diffusion du paid.

Une activation efficace repose donc sur cette synergie entre le contenu organique, qui génère de l’engagement naturel, et le paid media, qui amplifie sa diffusion et cible des segments précis d’audience. Grâce aux plateformes publicitaires comme Meta Ads, TikTok Ads et Google Ads, les marques peuvent optimiser leurs campagnes avec des options de ciblage avancées (centres d’intérêt, données démographiques, retargeting, lookalike audiences, etc.).

Un exemple concret illustrant cette stratégie est l’activation El Piex x François Perret x Saint-Louis. En combinant la notoriété du chef pâtissier François Perret avec une activation sur les réseaux sociaux orchestrée par El Piex, cette campagne a permis de capter l’attention de la communauté food. Résultats ? 1,2 million de vues sur TikTok et 900 000 vues sur Instagram, prouvant ainsi l’efficacité d’un mix entre influence, contenu organique et paid media.

Pour garantir un ROI optimal, les marques doivent affiner leur stratégie de paid media en s’appuyant sur :

• Le retargeting : cibler les utilisateurs ayant interagi avec la campagne initiale pour renforcer leur engagement et maximiser les conversions.
• L’A/B testing : tester différentes versions de publicités pour identifier les formats et messages les plus performants.
• Les formats publicitaires adaptés : privilégier les formats courts et engageants sur TikTok, les Reels sponsorisés sur Instagram et les vidéos YouTube pour maximiser l’attention.
• L’exploitation des données : analyser en temps réel les KPIs pour ajuster la stratégie en fonction des performances.

L’enjeu du paid media dans une activation ne réside pas seulement dans l’amplification de la portée, mais aussi dans l’optimisation des conversions. En intégrant une approche basée sur l’analyse des performances et l’ajustement en continu des campagnes, les marques peuvent maximiser l’impact de leurs activations et assurer un ROI durable.

L’activation marketing est en train de devenir un levier incontournable pour les marques souhaitant émerger sur les réseaux sociaux. En combinant influence, engagement et paid media, elle permet de créer des campagnes à fort impact, bien plus efficaces que le simple RUN social. Pour les marques, l’enjeu est désormais de trouver le bon équilibre entre ces différents leviers pour maximiser la performance de leurs activations.