69% des Mil­len­nials prennent une pho­to ou une vidéo de leurs plats avant de man­ger” (Clé­men­tine Tilliard, Face­book France. Source). Cette simple sta­tis­tique laisse pen­ser qu’une belle place existe pour les agences de com­mu­ni­ca­tion food, tant l’assiette des consom­ma­teurs semble avoir pris une autre dimen­sion. Un regard sur les quelques mil­liers de marques ali­men­taires, les chaînes de res­tau­ra­tion, les réseaux de dis­tri­bu­tion, les pro­duc­teurs indé­pen­dants et la per­cée du “bio” dans nos plats, montre com­ment la ques­tion de l’alimentation est deve­nue cen­trale pour la plu­part d’entre nous.

En tant qu’acteur du sec­teur agro-ali­men­taire, il peut être com­pli­qué de trou­ver son posi­tion­ne­ment sur un mar­ché concur­ren­tiel, de com­prendre ce qu’attendent les consom­ma­teurs ou com­ment mieux les cibler.
La bonne nou­velle c’est que l’hyper-spécialisation du consom­ma­teur, allant de paire avec l’évolution du sec­teur de l’agro-alimentaire, a per­mi à des agences de com­mu­ni­ca­tion de se spé­cia­li­ser au fil des ans dans le food. L’objectif étant de mieux accom­pa­gner les marques davan­tage en quête d’authenticité, de contex­tua­li­sa­tion de leur his­toire et aus­si de dif­fé­ren­cia­tion.

Dès lors, com­ment choi­sir une agence de com­mu­ni­ca­tion food et mesu­rer sa capa­ci­té à accom­pa­gner une marque sur dif­fé­rents sujets comme le bran­ding, le packa­ging ou encore le mar­ke­ting d’influence ?

Stratégie marketing et objectifs commerciaux

L’alignement de la stra­té­gie mar­ke­ting avec les objec­tifs com­mer­ciaux dans le déve­lop­pe­ment d’un pro­duit sur son mar­ché fait par­ti des pré­re­quis. Sans com­pré­hen­sion des enjeux com­mer­ciaux et de la dyna­mique d’une marque (ou d’un pro­duit) sur le ter­rain, une stra­té­gie mar­ke­ting ne peut se défi­nir seule et espé­rer être effi­cace. L’inverse est éga­le­ment vrai.
La com­mu­ni­ca­tion dans le domaine du food n’en est pas exempt. Elle doit impé­ra­ti­ve­ment résul­ter de la stra­té­gie mar­ke­ting pro­duit et doit pou­voir ser­vir les inté­rêts de la marque, avec pour objec­tif d’améliorer les per­for­mances com­mer­ciales sur le long terme. Elle doit favo­ri­ser aus­si les remon­tées ter­rains qui ali­men­te­rons le mar­ke­ting avec de nou­velles pistes de réflexion et de déve­lop­pe­ment pro­duit.

Dans ce type de contexte, une agence de com­mu­ni­ca­tion food devra connaître les objec­tifs d’une marque en GMS (Grandes et moyennes sur­faces) ou encore ceux des chaînes de res­tau­rant par exemple. Ces réseaux requièrent une excel­lente connais­sance de la dis­tri­bu­tion, des pro­ces­sus d’approvisionnement, des stra­té­gies d’écoulement des mar­chan­dises dans les linéaires et des pra­tiques com­mer­ciales propres à ces uni­vers.

Pour une chaîne de res­tau­ra­tion, le drive-to-store sera essen­tiel puisqu’il est un levier pri­vi­lé­gié pour faire conver­ger une clien­tèle vers dif­fé­rents points de res­tau­ra­tion. Cela néces­site de connaître les contraintes aux­quelles peuvent faire face pour ce type de marque (liées par exemple à l’exploitation de fran­chise) mais aus­si l’utilisation de cer­taines stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion. Le recours à l’OOH (Out of Home) par exemple, dont l’efficacité dans l’augmentation des ventes juste avant l’acte d’achat a depuis été prou­vé, per­met la conver­gence d’une audience vers un lieu phy­sique et se posi­tionne comme un des der­niers leviers per­met­tant d’influencer le consom­ma­teur.

ooh et drive-to-store

(Pho­to : Source)

Positionner une marque sur un marché, créer un storytelling cohérent et différenciant

Pour concep­tua­li­ser et mettre en œuvre un plan mar­ke­ting visant à posi­tion­ner une marque ali­men­taire sur un mar­ché, la connais­sance du food, des uni­vers ali­men­taires et agro-ali­men­taires des grandes enseignes aux arti­sans est obli­ga­toire.
Cela néces­site une approche com­plète du mar­ché, de ses diver­si­tés culi­naires natio­nales ou inter­na­tio­nales, des concur­rents et implique un sui­vi constant des ten­dances et des inno­va­tions.
Pour une agence de com­mu­ni­ca­tion food, le bench­mark et les ana­lyses sec­to­rielles doivent donc faire par­tie inté­grantes des pre­mières étapes dans la démarche de posi­tion­ne­ment d’une marque. L’objectif étant d’avoir suf­fi­sam­ment de recul pour pou­voir déga­ger une posi­tion qui serait cré­dible, dif­fé­rente et attrac­tive d’un pro­duit, dans l’esprit de sa cible.
L’agence food, pour pou­voir posi­tion­ner une marque, va d’une cer­taine manière avoir la charge de décryp­ter les besoins et les objec­tifs du client. Son expé­rience et son ana­lyse du mar­ché doivent l’aider à défi­nir la pos­ture d’une marque ou d’un pro­duit sur son propre mar­ché.

Une fois cette étape dépas­sée, vient ensuite pour l’agence de com­mu­ni­ca­tion food le moment de la créa­tion, c’est-à-dire l’agencement d’éléments de com­mu­ni­ca­tion, propre à l’histoire du pro­duit ou de la marque qui lui per­met­tra d’être dif­fé­ren­ciant et de tou­cher son audience cible. L’idée étant de mettre en lumière et de racon­ter sous un regard nou­veau ce qui jusque là n’aura pas encore été com­pris de la pro­po­si­tion de valeur de la marque ou de son pro­duit.
Les ques­tions que se pose­ra l’agence pour­ront être : Com­ment faire pour mettre en avant une marque auprès de sa cible, de manière tout à fait nou­velle ? Com­ment sus­ci­ter la curio­si­té et l’intérêt de l’audience cible ?
En défi­ni­tive, l’histoire de marque sera unique si elle trouve les vrais leviers de dif­fé­ren­cia­tion. Reste à savoir les­quels.

Branding & Packaging : comment une agence de communication food oriente ses choix

Le bran­ding food ne s’improvise pas. Sa retrans­crip­tion sur le packa­ging encore moins.
Com­ment se démar­quer alors auprès de son client et répondre à son brief sans sor­tir du cadre ? Com­ment trou­ver la juste mesure entre rup­tu­riste et avant-gar­diste ?

Il existe des codes pour cela, qui vont être dif­fé­rents selon que l’on s’adresse à la grande consom­ma­tion ou à de plus petits réseaux, des hié­rar­chies de lec­tures, des pro­jec­tions en linéaires, des contraintes cultu­relles ou des obli­ga­tions légales dont il faut avoir la connais­sance et l’expérience afin d’éviter de ne pas rendre une copie hors sujet à son client.

Géné­ra­le­ment, trois ques­tions se posent lorsqu’il s’agit de défi­nir une orien­ta­tion à la créa­tion d’un packa­ging.

  • De quel pro­duit s’agit-il ? Il fau­dra répondre à des impé­ra­tifs d’emballage impo­sés par le pro­duit.
  • Qui achète ce pro­duit ? Ce qui implique de connaître le pro­fil du consom­ma­teur type avant même le lan­ce­ment de la créa­tion de l’emballage pro­duit.
  • Com­ment les consom­ma­teurs vont-ils ache­ter ce pro­duit ? En grande sur­face, dans des bou­tiques spé­cia­li­sées, sur des sites e-com­merce, etc.

Mais il fau­dra éga­le­ment por­ter sa réflexion sur les dif­fé­rentes couches consti­tuant le packa­ging, à savoir le packa­ging inté­rieur, le packa­ging exté­rieur et le packa­ging pro­duit.

Cer­tains fac­teurs vont éga­le­ment influen­cer le desi­gn d’un packa­ging, comme le prix. Le prix et la manière dont il va être per­çu par le consom­ma­teur, vont avoir un impact dans la concep­tion du desi­gn.
Dans la moyenne et la grande dis­tri­bu­tion, l’offre pro­duit est par exemple seg­men­tée en 4 caté­go­ries (hors pro­duits bio). Le low-cost, annon­çant un pro­duit de « pre­mier prix » et des­ti­né à une couche de consom­ma­teurs ayant un pou­voir d’achat plu­tôt bas. Ici, le packa­ging pro­duit n’aura pas voca­tion à trans­mettre des émo­tions à tra­vers son desi­gn. Le cœur de mar­ché, pré­sen­tant la plus grosse volu­mé­trie en terme de consom­ma­tion et où les enjeux stra­té­giques sont très forts, tant pour les marques, l’industrie que les agences de packa­ging et de desi­gn. Le pre­mium, qui se situe à mi-che­min entre le pro­duit coeur de mar­ché et le pro­duit de luxe, où les codes esthé­tiques et gra­phiques s’adressent majo­ri­tai­re­ment au CSP +. Enfin, le luxe des­ti­né aux per­sonnes pos­sé­dant des reve­nus hors caté­go­rie.

Par ailleurs, la quête du consom­ma­teur vers une ali­men­ta­tion plus équi­li­brée et plus res­pon­sable, indique que celui-ci tend à être de moins en moins condi­tion­né par le prix et les pro­mo­tions. Il porte doré­na­vant son atten­tion sur d’autres cri­tères de sélec­tion qui peuvent déclen­cher l’acte d’achat.
L’importance de l’origine du pro­duit, des pro­cé­dés de pro­duc­tion res­pec­tant l’environnement, prennent aujourd’hui du sens auprès de classes de consom­ma­teurs doré­na­vant beau­coup plus atten­tifs par rap­port à leur mode de consom­ma­tion et à leur impact sur leur envi­ron­ne­ment proche.
Ain­si, de nom­breuses marques pour qui ces aspects sont à pré­sent indis­so­ciables de leur démarche de déve­lop­pe­ment, se tournent vers des agences de com­mu­ni­ca­tion food pour les aider à for­mu­ler pré­ci­sé­ment leur posi­tion­ne­ment.

L’importance du social media dans le food

L’expérience uti­li­sa­teur est un sujet fort pour la plu­part des marques, comme pour une agence de com­mu­ni­ca­tion food. Et l’utilisateur se trouve être au coeur du modèle de fonc­tion­ne­ment des pla­te­formes social media.
Aus­si, le fonc­tion­ne­ment des grands groupes a long­temps repo­sé sur des logiques “pro­duct-cen­tric”. Or, la révo­lu­tion enga­gée avec le déve­lop­pe­ment des réseaux sociaux, pro­po­sant des for­mats de conte­nus variés, a ren­ver­sé cette logique.
Dans le food, les pla­te­formes de social media sont des ouver­tures pour leurs uti­li­sa­teurs sur la diver­si­té de l’alimentation et la richesse culi­naire mon­diale. Chaque indi­vi­du peut à pré­sent évo­luer en se lais­sant gui­der par ses propres envies et inté­rêts culi­naires avec des com­mu­nau­tés qui par­tagent les mêmes centres d’intérêts, sous dif­fé­rents for­mats.

Voi­ci un point sur le nombre d’utilisateurs actifs sur les dif­fé­rentes pla­te­formes de médias sociaux en 2019 (source) :

Face­book – 2,234 mil­liards d’utilisateurs actifs par mois
You­Tube – 1,900 mil­liard
What­sApp – 1,500 mil­liard
Mes­sen­ger – 1,300 mil­liard
Ins­ta­gram – 1 mil­liard
Twit­ter – 335 mil­lions
Snap­chat – 291 mil­lions
Pin­te­rest – 250 mil­lions

Ces pla­te­formes de social media, au sein des­quelles existent des micro-com­mu­nau­tés s’intéressant à de nom­breux sujets, pos­sèdent leur propre com­mu­ni­ca­tion au tra­vers des for­mats ou des modes de lan­gage spé­ci­fiques. Il est donc presque impos­sible pour une marque ali­men­taire de se déve­lop­per en lais­sant de côté ses cibles, qui de manière sûre et cer­taine vont être pré­sentes sur l’une de ces pla­te­formes de social media.

Ain­si, la maî­trise de l’ensemble des for­mats et des modes de com­mu­ni­ca­tion propre à chaque média social, sera essen­tiel pour une agence de com­mu­ni­ca­tion food.
La pro­duc­tion de vidéo par exemple, recon­nu comme le meilleur moyen de cap­ter l’attention, mais éga­le­ment les sto­ries, sont des for­mats qui fonc­tionnent le mieux sur les médias sociaux. Près de 85 % des entre­prises pro­duisent doré­na­vant des vidéos et les relaient sur leurs pla­te­formes de médias sociaux (State of Social 2019, Buf­fer). Ci-des­sous, la répar­ti­tion des pla­te­formes social media sur les­quelles sont majo­ri­tai­re­ment pos­tées les vidéos pro­duites par les entre­prises.

Répartition des plateformes social media sur lesquelles sont majoritairement postées les vidéos produites par les entreprises

Au tra­vers ces exper­tises et la connais­sance du fonc­tion­ne­ment des pla­te­formes social media, des stra­té­gies en termes de com­mu­ni­ca­tion sont pos­sibles. Une agence de com­mu­ni­ca­tion food pour­ra adres­ser une marque en lui pro­po­sant une stra­té­gie social media pro­duit qui s’intégrera natu­rel­le­ment à son iden­ti­té ou bien emme­ner cette marque sur des modes et des for­mats de pro­mo­tion inno­vants. Quitte à créer la sur­prise, la rup­ture avec ce que pour­rait attendre logi­que­ment, le coeur de cible de la marque.
S’il est néces­saire par exemple de recher­cher de l’inspiration dans le bran­ding packa­ging afin d’amener son client vers de nou­veaux concepts, les sources ne man­que­ront pas. Un regard sur le board Pin­te­rest de Maren Mart­schen­ko suf­fit à com­prendre le champs des pos­sibles.

Nature et force des réseaux d’influenceurs food pour une agence de communication food

L’influence food, autre levier et pas des moindres, per­met­tant d’asseoir l’image d’une marque auprès de son audience, va être déter­mi­nant dans ce long pro­ces­sus consis­tant à ins­tal­ler et à posi­tion­ner un pro­duit sur son mar­ché par exemple.

Le recours à l’influence mar­ke­ting, et donc à des com­mu­nau­tés d’influenceurs par­fois très spé­ci­fiques, est pour une agence food un levier fort per­met­tant de tou­cher des niches de consom­ma­teurs. La nature des influen­ceurs food qu’elle va être capable de mobi­li­ser autour d’elle et la diver­si­té du réseaux qu’elle va pou­voir consti­tuer, lui per­met­tront d’adresser des marques très dif­fé­rentes avec des stra­té­gies d’influence bien spé­ci­fiques.
La bonne nou­velle pour une agence de com­mu­ni­ca­tion food est qu’il est esti­mé que 88% des marques qui jusqu’à pré­sent uti­li­saient le mar­ke­ting d’influence, pré­voient de pour­suivre leurs actions sur l’année 2019. A noter aus­si que 70% des entre­prises ayant recours au mar­ke­ting d’influence, consi­dèrent Ins­ta­gram comme la pla­te­forme la plus effi­cace pour cette pra­tique (source).

Bien qu’il existe plu­sieurs caté­go­ries d’influenceurs (méga-influen­ceurs, macro-influen­ceurs, micro-influen­ceurs et nano-influen­ceurs), l’explosion du food et de la food­tech ont contri­bué à l’émergence d’influenceurs se dis­tin­guant par des lignes édi­to­riales sin­gu­lières, des prises de paroles spon­ta­nées, par­fois alter­na­tives. Sans qu’il s’agisse de pro­fils cumu­lant des cen­taines de mil­liers de fol­lo­wers, la simple nar­ra­tion de leur quo­ti­dien auquel s’intègre l’alimentation devient vec­teur d’émotion et cela auprès d’individus aux pro­fils bien iden­ti­fiés. Une forme d’authenticité d’un moment par­ta­gé sur une pla­te­forme de social media et qui va géné­rer de l’engagement.
C’est cet enga­ge­ment qu’une marque va cher­cher à cap­ter en met­tant en place une stra­té­gie d’influence mar­ke­ting auprès de son audience, de ses consom­ma­teurs.

Dans le cadre de ce type de cam­pagne mar­ke­ting, l’enjeu pour une agence de com­mu­ni­ca­tion food sera d’accompagner son client dans la défi­ni­tion de ses objec­tifs de com­mu­ni­ca­tion et de son audience cible. Selon la typo­lo­gie de pro­duit, mais aus­si les moyens finan­ciers consen­tit à pro­mou­voir le pro­duit, l’agence food devra orien­ter la marque vers des influen­ceurs sélec­tion­nés.
Il sera par exemple ten­tant d’adresser un macro-influen­ceur, mais le coût de l’opération et le taux de conver­sion de l’audience ciblée devront être cor­rec­te­ment éva­lués, mais aus­si com­pris par le client, avant tout lan­ce­ment de cam­pagne d’influence mar­ke­ting.

Une agence de com­mu­ni­ca­tion food devra donc savoir quelle type de cible peut être tou­chée au tra­vers de son réseau d’influenceurs. La connais­sance de l’univers de cha­cun des influen­ceurs, leurs habi­tudes en termes de pré­sen­ta­tion de pro­duit ou plus géné­ra­le­ment leurs lignes édi­to­riales seront autant d’informations per­met­tant de recom­man­der pré­ci­sé­ment une marque.