Les axes de communication choisis dans la publicité alimentaire opèrent un nouveau virage

Pour les marques food, la ten­ta­tion est grande de se concen­trer en com­mu­ni­ca­tion sur la supé­rio­ri­té gus­ta­tive de son pro­duit, avec en point d’orgue la célèbre signa­ture “Nous c’est le goût”.

En effet, quand il s’agit de food, 82% des Fran­çais placent le plai­sir en cri­tère de choix n°1 et dans ces condi­tions il est logique de vou­loir par­ler du goût ou d’avoir une approche recette, notam­ment sur le social media.

Il faut dire qu’après les suc­cès énormes de Chef Club (2.8 mil­lions d’abonnés Ins­ta­gram!) et autres Démo­ti­va­teur Food, l’angle recettes sem­blait être une oppor­tu­ni­té énorme pour les marques food. Mais à trop vou­loir être recettes, même en les twis­tant, même en cher­chant des hack­food, ne ris­quons nous pas de nous noyer dans l’infinité de conte­nus foods dis­po­nibles sur le digital ?

 

Sortir des recettes food omniprésentes en social media et trouver de nouveaux axes de communication

D’autres angles d’approche sont pos­sibles, que ce soit en com­mu­ni­quant sur des enga­ge­ments de marque (même si là aus­si le ter­rain devient très encom­bré) ou alors en s’appropriant d’autres thé­ma­tiques qui vont par­ler et réson­ner auprès de la cible. En effet c’est là que se situe tout l’enjeu : com­ment une marque ali­men­taire va se démar­quer et pro­po­ser du conte­nu attri­buable, qui puisse se connec­ter émo­tion­nel­le­ment avec l’audience.

 

Passage en revue des marques food qui optent pour un axe de communication autre que “on est bon”

Picard s’inspire de l’univers des Mangas

A l’occasion du nou­vel an chi­nois, temps fort pour la célèbre marque de sur­ge­lés, Picard a vou­lu rendre un hom­mage à l’Asie en géné­ral en pro­dui­sant une cam­pagne ins­pi­rée de l’univers des man­gas. La culture man­ga étant un véri­table phé­no­mène de socié­té dans laquelle la food est sou­vent à l’honneur, il n’en fal­lait pas tant pour faire vivre cet axe de com­mu­ni­ca­tion en affi­chage, en PLV, en social media

Une manière pour la marque de s’approprier une ten­dance pop culture tout en par­lant de food.

 

 

Nouvel axe de communication de Picard autour de la food dans l’univers Manga

 

Burger King hack Fifa

Être une marque qui spon­so­rise offi­ciel­le­ment le jeu Fifa, on sait que c’est hors de prix pour de nom­breux annonceurs.

Alors pour être malin, et pour détour­ner un spon­so­ring clas­sique, Bur­ger King a déci­dé de spon­so­ri­ser un “petit” club anglais IRL, le logo Bur­ger King figu­rant ain­si sur le maillot de l’équipe dans la vraie vie mais aus­si et sur­tout dans Fifa.

Mais pour­quoi Bur­ger King a éta­bli sa stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion sur le spon­so­ring d’un modeste club de qua­trième divi­sion anglaise à la visi­bi­li­té très rela­tive ? Parce que la marque a dans un deuxième temps invi­té sa com­mu­nau­té à jouer avec le modeste club pour réa­li­ser des défis, et en a fait un des clubs les plus uti­li­sés du jeu. Une idée là encore brillante si l’on réflé­chit aux per­so­nas des gamers de Fifa et au réser­voir d’audience qu’il constitue.

 

Burger King articule un nouvel axe de communication autour du jeu vidéo FIFA

 

 

Apericube axe sa communication autour de sa montre de l’apéro

Pour se posi­tion­ner comme la marque par­te­naire de l’apéro, Ape­ri­cube pro­pose de répondre à l’éternelle ques­tion : est-ce l’heure de l’apéro ?

Et pour y répondre par l’affirmative, Apé­ri­cube a lan­cé l’apéro watch, une montre qui indique tout le temps 19:00, soit l’heure exacte de l’apéro. Une manière pour la marque de par­ler d’autre chose que de son pro­duit, de sa forme ou même des célèbres ques­tions dans le packa­ging ali­men­taire de la marque.

 

Chipotle investit le Metaverse

Chipotle investit le Metaverse pour sa campagne food

Pour la res­tau­ra­tion, le Meta­verse risque de deve­nir un lieu de des­ti­na­tion assez impor­tant pour y ins­tal­ler de nou­velles “fran­chises”. C’est ain­si que Chi­potle a ouvert un res­tau­rant sur Roblox et a pro­po­sé aux fans de venir y récu­pé­rer un Bur­ri­to offert dans la vraie vie. De quoi don­ner une rai­son pour la com­mu­nau­té d’aller visi­ter le res­tau­rant virtuel.

 

Oh My cream, la marque beauté qui se met au food

A l’inverse des marques qui a prio­ri n’ont pas grand chose à voir avec l’univers de la food, cer­taines se mettent à don­ner des recettes de cui­sine à leur audience pour s’intégrer dans un life­style épi­cu­rien. C’est le cas d’Oh My Cream, la marque de cos­mé­tiques à suc­cès qui pro­pose des ren­contres avec des chefs et des recettes à base de super ali­ments.

Là encore, il s’a­git d’une réflexion por­tée par des axes de com­mu­ni­ca­tion dif­fé­ren­ciants, un moyen détour­né pour une marque, d’aborder la thé­ma­tique food alors qu’on ne s’y atten­dait pas spécialement.

 

Axe de communication alternatif également au rayon laiterie, céréales et biscuits

Les produits laitiers sur les réseaux sociaux

Alors que les pro­duits lai­tiers veulent et assument s’adresser aux jeunes sur les réseaux sociaux, ils ont (au lieu de van­ter par exemple les bien­faits nutri­tifs des pro­duits lai­tiers) embras­sé la culture digi­tale à base de même, de clash et autres rebonds sur actu. On dépasse ici l’axe de com­mu­ni­ca­tion pen­sé et mis en œuvre pour répondre à un objec­tif de visi­bi­li­té. C’est une démarche glo­bale et tota­le­ment impli­quée auprès des communautés.

 

Allez voir éga­le­ment ce thread Twit­ter pour vous en rendre compte.

Un suc­cès avec 241k abon­nés sur Twit­ter et 12k abon­nés sur le réseau social Tik­Tok construi­sant ain­si une com­mu­nau­té qui se sent proche de la marque.

 

Chocapic et le nturiscore

Chocapic intègre dans sa campagne de publicité alimentaire sous forme de jeu vidéo, le nutri-score B

 

Afin de com­mu­ni­quer sur le nutri-score B des céréales cho­ca­pic, la marque a déve­lop­pé un jeu ins­pi­ré de la ten­dance retro­ga­ming dans lequel on peut jouer avec le chien Pico et obte­nir de nom­breuses infor­ma­tions sur la com­po­si­tion des céréales.

 

Supreme x Oréo

Collaboration de Supreme et Oréo, deux marques iconiques de l’alimentaire

 

Deux marques food ico­niques qui se ras­semblent dans une col­la­bo­ra­tion aus­si sur­pre­nante qu’inattendue pour le plus grand bon­heur des fans. Les bis­cuits se sont ensuite reven­dus plu­sieurs dizaines de mil­liers de dol­lars sur ebay.

 

Les marques food peuvent et doivent se différencier par des axes de communication innovants ou une promesse supérieure à “c’est bon”

C’est le mini­mum pour une marque food de pro­po­ser de “bons” pro­duits. Mais ce n’est pas une pro­messe suf­fi­sam­ment forte et exci­tante pour en faire des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion qui vont émer­ger et tou­cher les consom­ma­teurs. Aux marques et aux agences de com­mu­ni­ca­tion food de trou­ver ce qui fait l’unicité d’une marque ali­men­taire, de le mettre en avant et d’y trou­ver des méca­niques qui aillent au-delà de l’é­ter­nelle recette.
Le champ des pos­sibles est plus que jamais grand ouvert pour les marques d’aller plus loin que le pro­duit, alors que les usages digi­taux des consom­ma­teurs évo­luent plus vite que jamais.