Étude 2018 réalisée en partenariat avec Linkfluence à télécharger ici.
En communication, l’influence désigne l’action exercée par un individu sur un autre. Elle est intimement liée à la confiance accordée par l’influencé, plus communément appelé follower, à l’influenceur. Historiquement, la notion de confiance est fondamentale dans la construction des stratégies de communication des marques. C’est elle qui permet de tisser le premier lien, qui, in fine, mènera à l’acte d’achat. Dans les années 2000, ce fil était tissé de manière directe entre la marque et le consommateur final, à grands coups de slogans publicitaires largement diffusés (spots radio, TV, campagnes d’affichage, etc.). Mais aujourd’hui, ces messages frontaux perdent de leur pouvoir de conviction, et sont progressivement remplacés par une communication plus complexe, qui fait appel à des intermédiaires, des relais d’opinion, des portes paroles : les influenceurs. Ainsi, la marque ne parle plus par elle-même et pour elle-même mais donne la parole à un tiers qui se fait alors prescripteur du produit ou du service en question.
Parmi les early adopters de cette nouvelle manière de communiquer, les marques alimentaires ou marques food arrivent en bonne place. L’alimentaire étant un sujet « naturellement » partagé sur les réseaux sociaux (près de 170 millions de publications pour le #foodporn sur Instagram), elles y ont rapidement vu un potentiel énorme de visibilité… qu’elles apprennent progressivement à exploiter ! En effet, le ciblage des influenceurs et la tonalité des contenus créés sont propres à chaque marque. L’influence food ne déroge pas à la règle. Elle ne s’invente pas et est au service d’une stratégie de communication plus globale pour les marques alimentaires. En décalage avec celle-ci, elle perd tout son pouvoir.
Dès lors, est-il toujours pertinent de faire appel à un chef pour vanter les qualités gustatives d’un produit ? Dans quelle mesure peut-on communiquer le lifestyle qui gravite autour des marques food ? Faut-il cibler des influenceurs food regroupant une communauté importante ou se concentrer sur l’engagement de celle-ci ? En d’autres termes, quel est l’impact d’une campagne d’influence food auprès des marques aujourd’hui et jusqu’où est-il possible d’aller pour toucher sa cible ?
QUELLE PLACE OCCUPENT LES INFLUENCEURS DANS LE MARKETING D’INFLUENCE FOOD ?
Le recours aux célébrités, ambassadrices des marques : un classique du marketing d’influence
L’appel à des ambassadeurs et des égéries fait partie intégrante des stratégies de communication des marques depuis plusieurs années.
Recourir à des people pour promouvoir des marques a surtout connu un essor en 2007. Selon Adoscope de TNS Social Media Intelligence, les marques produisaient 4015 créations mettant en avant une personnalité en 2007 ; pour 2004 et 2005 confondus, elles n’étaient que 2663.
Lors du lancement de Celebrities Consulting (Havas Madia) en 2007, Maxime Hibon déclarait : « les célébrités sont devenues des réponses globales aux problématiques locales des marques ». En effet, les marques misaient tout sur la visibilité des stars et leurs larges audiences.
En matière d’influence food, on se souvient par exemple de la campagne vidéo du groupe Ferrero pour Kinder Bueno avec Wilfried Tsonga, débutée dès 2007 :
Tsonga est devenu une icône du produit et globalement de la marque alimentaire Kinder. A tel point qu’une campagne digitale parodique dans laquelle il fait preuve d’autodérision a été lancée sur YouTube en 2013. Son contrat ayant été par la suite prolongé jusqu’en 2015.
La “starisation” est donc un pilier de la stratégie de communication et de promotion des produits, largement reprise par les marques alimentaires dans leur stratégie d’influence food, et ce depuis plusieurs années, voire plusieurs décennies. En liant un produit à une personnalité, elle permet de marquer durablement les esprits.
Et ce phénomène ne cesse d’évoluer puisqu’il connait aujourd’hui une importante mutation.
L’émergence de la notion d’influenceur : une nouvelle approche des réseaux sociaux
Avec l’émergence et la démocratisation des réseaux sociaux, notamment Instagram, les internautes se tournent de plus en plus vers des figures thématiques qui leurs ressemblent, dont ils se sentent proches et qui leurs inspirent confiance : les influenceurs.
Sur les réseaux sociaux, ils ont la cote puisque 1 internaute sur 3 suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux, selon Cision.
Aujourd’hui, la promotion de produits sur les réseaux sociaux est indissociable d’un véritable contact avec les clients et prospects. Les consommateurs font désormais confiance aux autres consommateurs pour finaliser leurs achats ; 88% des internautes préfèrent lire les avis clients avant d’acheter des produits, tandis que 68% font confiance à tout avis qui soit, même s’ils ne connaissent pas leur auteur. Il y a donc une complicité notable entre influenceurs et abonnés qui se traduit par une corrélation forte entre les produits portés par les influenceurs et les intentions d’achat des consommateurs finaux.
Par exemple dans ce post, la micro influenceuse food Pauline (“lananasblonde”, compte Instagram) promeut les cannelés de la chambre d’hôte “Sous la tonnelle”. Un rapide aperçu des commentaires témoigne parfaitement de la proximité que cette influenceuse instagram entretient avec ses abonnés : ces derniers n’hésitent pas à lui parler d’eux et lui donner des bons plans.
Ces communautés de nano influenceurs sont promptes à la conversion : 75% des internautes qui suivent des influenceurs marketing ont déjà acheté un produit après avoir lu un contenu publié sur une plateforme de réseau social. Les budgets du marketing d’influence ont augmenté de 90% depuis 2013. En 2017, 59% des marketeurs ont pris la décision d’augmenter leur budget destiné aux partenariats avec les influenceurs. Et le marché pourrait atteindre les 20 milliards d’euros d’ici 2020 (Influencia). L’influence marketing est donc un marché florissant qui incite les marques à revoir leurs stratégies de communication, notamment en matière d’influence food.
L’ère où les consommateurs se fiaient sans hésitation aux célébrités est révolue. Aujourd’hui, l’authenticité et la sincérité des influenceurs aux petites communautés (les nano influenceurs), priment sur les auras de stars et leurs larges audiences, affichant généralement un meilleur taux d’engagement.
L’effritement de la stratégie traditionnelle
Dans la stratégie traditionnelle, l’une des pratiques habituelles est de faire appel à un chef cuisinier qui se fait « caution » de la qualité des produits : Joël Robuchon pour FLEURY MICHON, Michel Sarran pour la SNCF, Jean Imbert pour CARREFOUR, etc. Mais le manque de cohérence de certaines de ces opérations entame parfois la crédibilité des marques.
Quand par exemple, un chef triplement étoilé vante les qualités gustatives d’un plat préparé, le décalage est trop important, au point que le consommateur puisse se sentir trompé.
Ici, le commentaire d’une internaute sous une publication Facebook de Carrefour est sans appel :
Quand un chef devient ambassadeur de marque, pour plusieurs marques alimentaires à la fois, on perd toute forme d’authenticité.
Il ne faut alors pas confondre, « talent culinaire » et « potentiel d’influence ». Aussi doués soient certains chefs, leur écho médiatique ne font pas toujours d’eux des relais intéressants pour les marques alimentaires.
Finalement, au-delà des influenceurs food et de leur capacité à toucher une audience spécifique parfois très ciblée, il est essentiel d’être vigilant à la qualité du contenu créé, comme vu dans cet exemple assez significatif d’influence food.
KELLOGG’S a par exemple su jouer l’originalité en co-créant intégralement une nouvelle gamme de céréales avec le chef cuisinier Guillaume Sanchez. A l’arrivée, une série de mini-épisodes d’une minute, simples et concis, révélant une démarche de création culinaire originale, participative, autour des céréales.
COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE FOOD ?
Aujourd’hui, l’authenticité est de mise sur les réseaux sociaux. C’est une valeur évidemment prônée par leurs utilisateurs, mais qui devient aussi une tendance générale chez les développeurs et fondateurs des réseaux sociaux.
En témoigne Facebook, dont Mark Zuckerberg a modifié l’algorithme début 2018. Il a en effet annoncé vouloir prioriser les “actions qui ont du sens”, à savoir les interactions entre amis et famille, au détriment des marques.
De fait, ce signal fort envoyé par la 1ère plateforme de réseau social à l’encontre des marques, implique un repositionnement dans leurs stratégies Social Media. Il ne suffit plus de faire appel à des internautes connus sur le web, avec un nombre d’abonnés élevé. Il faut désormais aller plus loin, en ciblant d’avantage son audience ce qui implique de cibler plus finement les réseaux sociaux sur lesquels communiquer, mais réfléchir également aux messages que l’on souhaiterait véhiculer et à leurs impacts par le biais d’une collaboration avec des micro et des nano influenceurs.
Travailler avec des micro et des nano influenceurs : une solution adaptée aux enjeux de l’influence food
Qu’est-ce qu’un micro et un nano influenceur ? Le marketing d’influence a son jargon bien à lui. Mais derrière ces deux termes, rien de bien sorcier.
Le nano et le micro influenceur ont de nombreux points communs à plusieurs égards. Leur seule distinction se fait au niveau de leur nombre d’abonnés et leurs attentes économiques.
Le micro influenceur comptabilise entre 1k et 10k abonnés et s’attend donc, en promouvant une marque, à une rémunération, aussi mince soit-elle.
On peut citer la blogueuse food Priya Lakshminarayan (“cookilicious” sur Instagram), une influenceuse food indienne basée à Orlando et spécialisée dans la cuisine vegan. Elle partage des clichés de ses recettes avec ses 2 000 abonnés, mentionnant parfois la marque et des ingrédients qu’elle utilise.
Ici par exemple, elle présente sa propre version vegan du plat traditionnel Aloo Roganjosh. Ayant remplacé la viande par des pommes de terre dans sa recette, elle mentionne la marque alimentaire Idaho Potatoes.
Le nano influenceur comptabilise moins de 1000 abonnés et n’est pas intéressé par l’argent. Il est avant tout motivé par la passion du sujet dont il traite dans ses différentes publications et de l’attachement qu’il peut éprouver pour certaines marques qu’il affectionne. Sa stratégie de communication repose donc sur son étroite proximité avec sa communauté et sur un bouche-à-oreille très efficace.
C’est le cas de l’influenceuse food “littlelupiana”, 687 abonnés, qui partage de véritables tranches de vie en postant régulièrement des photos de ses propres repas. Elle y mentionne les marques qui y sont associées, comme ici Danone :
En résumé, nous sommes tous un peu nano influenceurs : tout un chacun peut donc promouvoir un jour ou l’autre à son échelle un produit sur les réseaux sociaux. Sachant que chaque internaute a en moyenne huit personnes de son entourage susceptibles de générer de l’engagement.
Et en matière de gastronomie et d’influence food, chaque individu connecté aux réseaux sociaux aurait potentiellement de quoi prendre la parole sur ce thème (…). L’équation devient alors relativement simple pour les marques food qui souhaiteraient s’implanter sur les réseaux sociaux, aux vues de l’immense champ de possibilités véhiculé par la masse collective.
Définir une ligne éditoriale en lien avec le profil du nano influenceur
Une fois la perle rare identifiée, il vous faut établir une charte de contenu avec votre nano influenceur. La collaboration avec des nano influenceurs repose sur une ligne éditoriale cohérente, qui vous permet de présenter les facettes de votre marque et définir un angle de communication.
Cependant, la spécificité des nano influenceurs est la liberté dans l’exécution : certains n’hésitent pas à partager leur univers et à laisser libre court à leur créativité. A tel point que les nano influenceurs sont parfois appelés les “creators” aux Etats-Unis. Comme dit Arthur Kaanas de l’agence heaven : “Avant, on allait chercher les influenceurs pour leur avis, au format écrit (blog). Maintenant, on essaie de s’insérer dans leur ligne éditoriale”.
C’est d’ailleurs la source de leur succès. Chacun a son propre style, son histoire particulière. En se démarquant, ils attirent tous ceux qui se lassent des contenus conventionnels postés par les macro et méga influenceurs.
C’est le cas de la Philippine Yanni Collins, “yourgalyanni”, qui en influence food a consacré un triptyque de photos sur Instagram aux briques de lait Nestlé.
Quoi de mieux pour présenter de façon originale et créative une marque alimentaire ? Bien que la série de photos ne soit pas issue d’un shooting professionnel, Yanni a inséré la promotion du produit dans sa ligne éditoriale, déjantée et colorée. En guise de photographe, l’influenceuse food a taggé Nigel Wen, un ami à elle. Ce genre de collaboration “entre amis”, spontanée et franche, vient renforcer l’authenticité du projet.
Ainsi, une collaboration stratégique entre une marque alimentaire et un nano influenceur, peut laisser place à des créations valorisantes pour les deux parties. L’essentiel pour la marque étant de trouver le meilleur angle d’approche pour venir s’insérer dans la ligne éditoriale du nano influenceur.
S’approprier les codes et les messages de l’influence food pour mieux les restituer
Pour les marques alimentaires, les messages de l’influence food portent principalement sur deux sujets.
La première stratégie consiste à mettre en avant les qualités intrinsèques du produit (la présentation, le goût, les saveurs, les apports nutritionnels, etc.). C’est une forme de communication sans détour. Néanmoins, du point de vue de l’influenceur food, sa crédibilité reposant sur la subtilité du message passé, une mise en avant trop directe poussée par une marque food pourrait s’avérer contre-productive. Prudence, donc !
La seconde stratégie est davantage orientée marque et ouvre le dialogue sur des sujets transverses : le sourcing produits, les fournisseurs locaux, l’engagement pour une agriculture durable, la transparence, le recyclage des emballages, le soutien de causes humanitaires, etc. Le message est certes plus dilué mais participe au rayonnement global d’une marque de produits alimentaires. Sur les réseaux sociaux, LES images se mettent ainsi au service de L’image !
On retrouve cette mécanique d’influence « hors produit » dans la campagne #cestmoiquifabrique menée par NESTLE en 2017. Le géant suisse de l’alimentaire a ouvert à des influenceurs food les portes de ses sites de production.
Pour Pierre-Alexandre Teulié, directeur de la communication externe de NESTLE, l’objectif de cette opération était clair : « Il y a un moment où la seule communication produit ne permet pas de montrer ses engagements au global. Il est important que le groupe monte au créneau et explique tout ce qu’il fait, du champ jusqu’à l’assiette. »
Dans le marketing d’influence food et au regard du nombre important d’acteurs concernés, le choix de l’une ou l’autre des stratégies évoquées ici sera évidemment propre à chaque marque alimentaire. Il dépendra du produit, des canaux utilisés et surtout des directions stratégiques adoptées.
COMMENT TROUVER VOTRE INFLUENCEUR FOOD OU VOTRE BLOGUEUSE FOOD ?
Quelques critères à avoir en tête pour identifier les perles rares (de l’influence food)
Trouver l’influenceur taillé pour votre marque va nécessiter la validation de certains critères, qui seront pour vous et votre marque, autant de signaux vous indiquant que votre recherche atteint son objectif, à savoir trouver LA bonne personne.
L’audience d’un influenceur est certainement le critère sur lequel vous vous arrêterez en premier. Le nombre de followers va donc avoir un impact sur le choix de l’influenceur. Cependant, il faudra rester vigilent et arbitrer le plus objectivement possible entre un influenceur doté d’une large communauté mais peut-être attentiste et un influenceur offrant une communauté plus resserrée mais nettement plus engagée avec celui-ci. Dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence food, il est généralement attendue une bonne réactivité, même pour une audience relativement faible.
L’expérience de l’influenceur vers lequel vous vous tournerez va avoir son importance, ne serait-ce que par la place qu’il occupera au sein de votre stratégie de marketing d’influence et des messages qu’il véhiculera. Ce critère se jauge une fois au contact de votre influenceur et dans le temps, mais il peut déjà également être évalué en analysant ses publications passées. Quel(s) ton(s) emploi-t-il ? A-t-il pour habitude d’intégrer une bonne dose de subtilité dans ses posts ou est-il plutôt direct et sans détour ? Délivre-t-il systématiquement des contenus travaillés et de qualités ? Quelle est sa part de créativité ?
En d’autres termes, il faut être capable de percevoir le potentiel de l’influenceur que vous visez et d’estimer si vous serez en mesure d’intégrer votre marque au sein de sa ligne éditoriale.
Dans le cadre d’une stratégie d’influence food, une marque alimentaire pourrait par exemple s’intéresser à Virginie Fouquet, photographe, styliste, créatrice culinaire, blogueuse food et influenceuse food instagram.
Le taux d’engagement est finalement le facteur à mesurer en priorité pour évaluer un influenceur. Comme évoqué au sujet de l’audience, un influenceur aura beau avoir des dizaines de milliers de followers, s’ils ne répondent pas aux publications de leur influenceur, il est fort probable que cette audience demeure statique et ne représente en rien un relai de communication des marques.
Ainsi ce n’est plus le nombre de followers qui est l’argument de choix pour un influenceur, mais plutôt le dynamise et la capacité de sa communauté à se mobiliser. Lorsque vous recherchez un influenceur pour une collaboration durable, ne vous limitez pas à son nombre de followers ou de lecteurs. Regardez avant tout si sa communauté est engagée.
Se baser sur sa propre expérience et son analyse ou s’appuyer sur un outil d’aide à la décision de type social data
En tant qu’annonceur, chercher et trouver le bon nano influenceur peut devenir une véritable épreuve. Leurs particularités étant de ne pas être connu, il faut adopter des méthodes particulières.
L’une d’elles consiste à chercher manuellement votre “rising star”. Ecumez les réseaux sociaux et identifiez les fans qui cumulent un bon taux d’engagement parmi les followers de votre marque. En effet dans ce cas de figure, il convient de privilégier l’engagement d’un individu plutôt que la portée de ses publications ou de ses actions sociales, c’est-à-dire le nombre d’impressions déclenchées suite à son interaction avec vos différents contenus. Naviguez de hashtags en hashtags, concentrez-vous sur des zones géographiques bien définies et cernez l’univers de chacun. Cette technique peut cependant traîner en longueur.
Une autre façon de trouver des influenceurs food peut être via un moteur de recherche basé sur la social data, comme l’outil Radarly. Avec une série de fonctionnalités uniques, celui-ci vous permet d’avoir un aperçu des influenceurs qui parlent de votre marque tout en générant de l’engagement.
Ici, nous avons pris l’exemple de la marque alimentaire Magnum, analysée pour la période juillet-août, sur Instagram uniquement.
Pour trouver des nano influenceurs, une fois sur le dashboard Radarly de votre marque, il vous suffit de cliquer sur le filtre “Engagement actions” dans le mur de publications à gauche. Ce feed classera alors les publications au sujet de votre marque en fonction du taux d’engagement généré.
Pour centrer votre recherche uniquement sur les micro influenceurs, il vous suffit de sélectionner le filtre “Nombre de followers” en limitant votre recherche à 10 000 abonnés maximum.
Vous aurez alors accès aux publications des micro influenceurs qui ont suscité le plus d’engagement.
Parmi les premiers résultats, on trouve le compte Instagram de Magdalena, “magdalenakfl”. Elle partage avec ses 6 000 abonnés ses voyages à travers le monde. On peut voir que l’un de ses posts mettant en scène une glace Magnum et des bijoux Paul Hewitt a suscité un engagement notoire : plus de 1 400 likes et presque 170 commentaires.
Ce type de recherche vous permet de voir avec précision quels produits de votre marque sont mis en scène, associés à d’autres produits et de quelle manière. Vous pouvez alors sélectionner les nano influenceurs présentant le plus de potentiel en vous basant sur leur univers et leur façon de présenter des produits.
Construire une relation de confiance avec un influenceur
Le prérequis pour construire un message qui inspire confiance est d’établir une relation de confiance avec les influenceurs. Plus la relation est vraie, simple, transparente, plus les contenus diffusés seront qualitatifs. Pour y parvenir, le processus d’implication est déterminant. La prise de contact doit être personnalisée et la marque doit présenter à ses influenceurs, au-delà du produit, les tenants et les aboutissants du projet d’influence. La base d’influenceurs d’une marque devient alors un cercle d’amis… Qu’il faut traiter comme tels !
En interne, chez la marque ou chez l’agence, on retrouve la même exigence d’implication du côté des équipes. Ces dernières doivent être aux petits soins pour ces nouveaux « ambassadeurs », ouvrir leurs portes et les accueillir, comme des collègues à part entière.
L’authenticité et la spontanéité des contenus naissent de la liberté laissée à l’influenceur de s’exprimer librement. Le style, la pâte, la griffe de l’influenceur ne doit pas disparaître derrière le produit à promouvoir. Au contraire il doit venir le mettre en lumière. Pour cela, la marque doit proposer des collaborations sur des sujets qui entrent dans le spectre des influenceurs. C’est à cette condition qu’une collaboration devient possible et que la stratégie d’influence prend tout son sens ! A titre d’exemple, VEUVE CLICQUOT s’est rapprochée de l’influenceuse “laurenswells”. Jeune maman, elle partage sur son compte Instagram des instants de vie pris sur le vif, un lifestyle épicurien et des voyages autour du monde. Parfait, donc, pour cette illustre marque de champagne qui doit ses lettres de noblesse à une femme, qui s’adresse aujourd’hui à un public aisé et qui se veut international.
Le marketing d’influence est en pleine mutation, en particulier dans le secteur de l’industrie alimentaire, qui génère un volume important de conversations sur les réseaux sociaux. Au règne des grandes “stars” d’Instagram aux millions d’abonnés et aux publications soignées succédé l’ère des influenceurs authentiques, proches de leur communauté, spontanés et inspirant bien plus confiance que les influenceurs traditionnels. Les marques se lancent petit à petit dans ce business florissant, adapté aux nouveaux besoins des consommateurs d’aujourd’hui, et en phase avec les tendances actuelles.
