Influence food : comment se démarquer en tant que marque alimentaire

Étude 2018 réa­li­sée en par­te­na­riat avec Link­fluence à télé­char­ger ici.

En com­mu­ni­ca­tion, l’influence désigne l’action exer­cée par un indi­vi­du sur un autre. Elle est inti­me­ment liée à la confiance accor­dée par l’influencé, plus com­mu­né­ment appe­lé fol­lo­wer, à l’influenceur. His­to­ri­que­ment, la notion de confiance est fon­da­men­tale dans la construc­tion des stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion des marques. C’est elle qui per­met de tis­ser le pre­mier lien, qui, in fine, mène­ra à l’acte d’achat. Dans les années 2000, ce fil était tis­sé de manière directe entre la marque et le consom­ma­teur final, à grands coups de slo­gans publi­ci­taires lar­ge­ment dif­fu­sés (spots radio, TV, cam­pagnes d’affichage, etc.). Mais aujourd’hui, ces mes­sages fron­taux perdent de leur pou­voir de convic­tion, et sont pro­gres­si­ve­ment rem­pla­cés par une com­mu­ni­ca­tion plus com­plexe, qui fait appel à des inter­mé­diaires, des relais d’opinion, des portes paroles : les influen­ceurs. Ain­si, la marque ne parle plus par elle-même et pour elle-même mais donne la parole à un tiers qui se fait alors pres­crip­teur du pro­duit ou du ser­vice en question.

Par­mi les ear­ly adop­ters de cette nou­velle manière de com­mu­ni­quer, les marques ali­men­taires ou marques food arrivent en bonne place. L’alimentaire étant un sujet « natu­rel­le­ment » par­ta­gé sur les réseaux sociaux (près de 170 mil­lions de publi­ca­tions pour le #food­porn sur Ins­ta­gram), elles y ont rapi­de­ment vu un poten­tiel énorme de visi­bi­li­té… qu’elles apprennent pro­gres­si­ve­ment à exploi­ter ! En effet, le ciblage des influen­ceurs et la tona­li­té des conte­nus créés sont propres à chaque marque. L’influence food ne déroge pas à la règle. Elle ne s’invente pas et est au ser­vice d’une stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion plus glo­bale pour les marques ali­men­taires. En déca­lage avec celle-ci, elle perd tout son pouvoir.

Dès lors, est-il tou­jours per­ti­nent de faire appel à un chef pour van­ter les qua­li­tés gus­ta­tives d’un pro­duit ? Dans quelle mesure peut-on com­mu­ni­quer le life­style qui gra­vite autour des marques food ? Faut-il cibler des influen­ceurs food regrou­pant une com­mu­nau­té impor­tante ou se concen­trer sur l’engagement de celle-ci ? En d’autres termes, quel est l’impact d’une cam­pagne d’influence food auprès des marques aujourd’hui et jusqu’où est-il pos­sible d’aller pour tou­cher sa cible ?

QUELLE PLACE OCCUPENT LES INFLUENCEURS DANS LE MARKETING D’INFLUENCE FOOD ?

Le recours aux célébrités, ambassadrices des marques : un classique du marketing d’influence

L’appel à des ambas­sa­deurs et des égé­ries fait par­tie inté­grante des stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion des marques depuis plu­sieurs années.
Recou­rir à des people pour pro­mou­voir des marques a sur­tout connu un essor en 2007. Selon Ado­scope de TNS Social Media Intel­li­gence, les marques pro­dui­saient 4015 créa­tions met­tant en avant une per­son­na­li­té en 2007 ; pour 2004 et 2005 confon­dus, elles n’étaient que 2663.

Lors du lan­ce­ment de Cele­bri­ties Consul­ting (Havas Madia) en 2007, Maxime Hibon décla­rait : « les célé­bri­tés sont deve­nues des réponses glo­bales aux pro­blé­ma­tiques locales des marques ». En effet, les marques misaient tout sur la visi­bi­li­té des stars et leurs larges audiences.

En matière d’influence food, on se sou­vient par exemple de la cam­pagne vidéo du groupe Fer­re­ro pour Kin­der Bue­no avec Wil­fried Tson­ga, débu­tée dès 2007 :

Tson­ga est deve­nu une icône du pro­duit et glo­ba­le­ment de la marque ali­men­taire Kin­der. A tel point qu’une cam­pagne digi­tale paro­dique dans laquelle il fait preuve d’autodérision a été lan­cée sur You­Tube en 2013. Son contrat ayant été par la suite pro­lon­gé jusqu’en 2015.

La “sta­ri­sa­tion” est donc un pilier de la stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion et de pro­mo­tion des pro­duits, lar­ge­ment reprise par les marques ali­men­taires dans leur stra­té­gie d’influence food, et ce depuis plu­sieurs années, voire plu­sieurs décen­nies. En liant un pro­duit à une per­son­na­li­té, elle per­met de mar­quer dura­ble­ment les esprits.
Et ce phé­no­mène ne cesse d’évoluer puisqu’il connait aujourd’hui une impor­tante mutation.

L’émergence de la notion d’influenceur : une nouvelle approche des réseaux sociaux

Avec l’émergence et la démo­cra­ti­sa­tion des réseaux sociaux, notam­ment Ins­ta­gram, les inter­nautes se tournent de plus en plus vers des figures thé­ma­tiques qui leurs res­semblent, dont ils se sentent proches et qui leurs ins­pirent confiance : les influenceurs.

Sur les réseaux sociaux, ils ont la cote puisque 1 inter­naute sur 3 suit au moins un influen­ceur sur les réseaux sociaux, selon Cision.
Aujourd’hui, la pro­mo­tion de pro­duits sur les réseaux sociaux est indis­so­ciable d’un véri­table contact avec les clients et pros­pects. Les consom­ma­teurs font désor­mais confiance aux autres consom­ma­teurs pour fina­li­ser leurs achats ; 88% des inter­nautes pré­fèrent lire les avis clients avant d’acheter des pro­duits, tan­dis que 68% font confiance à tout avis qui soit, même s’ils ne connaissent pas leur auteur. Il y a donc une com­pli­ci­té notable entre influen­ceurs et abon­nés qui se tra­duit par une cor­ré­la­tion forte entre les pro­duits por­tés par les influen­ceurs et les inten­tions d’achat des consom­ma­teurs finaux.

Par exemple dans ce post, la micro influen­ceuse food Pau­line (“lana­nas­blonde”, compte Ins­ta­gram) pro­meut les can­ne­lés de la chambre d’hôte “Sous la ton­nelle”. Un rapide aper­çu des com­men­taires témoigne par­fai­te­ment de la proxi­mi­té que cette influen­ceuse ins­ta­gram entre­tient avec ses abon­nés : ces der­niers n’hésitent pas à lui par­ler d’eux et lui don­ner des bons plans.

Ces com­mu­nau­tés de nano influen­ceurs sont promptes à la conver­sion : 75% des inter­nautes qui suivent des influen­ceurs mar­ke­ting ont déjà ache­té un pro­duit après avoir lu un conte­nu publié sur une pla­te­forme de réseau social.
Les bud­gets du mar­ke­ting d’influence ont aug­men­té de 90% depuis 2013. En 2017, 59% des mar­ke­teurs ont pris la déci­sion d’augmenter leur bud­get des­ti­né aux par­te­na­riats avec les influen­ceurs. Et le mar­ché pour­rait atteindre les 20 mil­liards d’euros d’ici 2020 (Influen­cia). L’influence mar­ke­ting est donc un mar­ché flo­ris­sant qui incite les marques à revoir leurs stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion, notam­ment en matière d’influence food.

L’ère où les consom­ma­teurs se fiaient sans hési­ta­tion aux célé­bri­tés est révo­lue. Aujourd’hui, l’authenticité et la sin­cé­ri­té des influen­ceurs aux petites com­mu­nau­tés (les nano influen­ceurs), priment sur les auras de stars et leurs larges audiences, affi­chant géné­ra­le­ment un meilleur taux d’engagement.

L’effritement de la stratégie traditionnelle

Dans la stra­té­gie tra­di­tion­nelle, l’une des pra­tiques habi­tuelles est de faire appel à un chef cui­si­nier qui se fait « cau­tion » de la qua­li­té des pro­duits : Joël Robu­chon pour FLEURY MICHON, Michel Sar­ran pour la SNCF, Jean Imbert pour CARREFOUR, etc. Mais le manque de cohé­rence de cer­taines de ces opé­ra­tions entame par­fois la cré­di­bi­li­té des marques.
Quand par exemple, un chef tri­ple­ment étoi­lé vante les qua­li­tés gus­ta­tives d’un plat pré­pa­ré, le déca­lage est trop impor­tant, au point que le consom­ma­teur puisse se sen­tir trompé.
Ici, le com­men­taire d’une inter­naute sous une publi­ca­tion Face­book de Car­re­four est sans appel :

Quand un chef devient ambas­sa­deur de marque, pour plu­sieurs marques ali­men­taires à la fois, on perd toute forme d’authenticité.
Il ne faut alors pas confondre, « talent culi­naire » et « poten­tiel d’influence ». Aus­si doués soient cer­tains chefs, leur écho média­tique ne font pas tou­jours d’eux des relais inté­res­sants pour les marques alimentaires.

Fina­le­ment, au-delà des influen­ceurs food et de leur capa­ci­té à tou­cher une audience spé­ci­fique par­fois très ciblée, il est essen­tiel d’être vigi­lant à la qua­li­té du conte­nu créé, comme vu dans cet exemple assez signi­fi­ca­tif d’influence food.

KELLOGG’S a par exemple su jouer l’originalité en co-créant inté­gra­le­ment une nou­velle gamme de céréales avec le chef cui­si­nier Guillaume San­chez. A l’arrivée, une série de mini-épi­sodes d’une minute, simples et concis, révé­lant une démarche de créa­tion culi­naire ori­gi­nale, par­ti­ci­pa­tive, autour des céréales.

COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE FOOD ?

Aujourd’hui, l’authenticité est de mise sur les réseaux sociaux. C’est une valeur évi­dem­ment prô­née par leurs uti­li­sa­teurs, mais qui devient aus­si une ten­dance géné­rale chez les déve­lop­peurs et fon­da­teurs des réseaux sociaux.
En témoigne Face­book, dont Mark Zucker­berg a modi­fié l’algorithme début 2018. Il a en effet annon­cé vou­loir prio­ri­ser les “actions qui ont du sens”, à savoir les inter­ac­tions entre amis et famille, au détri­ment des marques.

De fait, ce signal fort envoyé par la 1ère pla­te­forme de réseau social à l’encontre des marques, implique un repo­si­tion­ne­ment dans leurs stra­té­gies Social Media. Il ne suf­fit plus de faire appel à des inter­nautes connus sur le web, avec un nombre d’abonnés éle­vé. Il faut désor­mais aller plus loin, en ciblant d’avantage son audience ce qui implique de cibler plus fine­ment les réseaux sociaux sur les­quels com­mu­ni­quer, mais réflé­chir éga­le­ment aux mes­sages que l’on sou­hai­te­rait véhi­cu­ler et à leurs impacts par le biais d’une col­la­bo­ra­tion avec des micro et des nano influenceurs.

Travailler avec des micro et des nano influenceurs : une solution adaptée aux enjeux de l’influence food

Qu’est-ce qu’un micro et un nano influen­ceur ? Le mar­ke­ting d’influence a son jar­gon bien à lui. Mais der­rière ces deux termes, rien de bien sorcier.

Le nano et le micro influen­ceur ont de nom­breux points com­muns à plu­sieurs égards. Leur seule dis­tinc­tion se fait au niveau de leur nombre d’abonnés et leurs attentes économiques.

Le micro influen­ceur comp­ta­bi­lise entre 1k et 10k abon­nés et s’attend donc, en pro­mou­vant une marque, à une rému­né­ra­tion, aus­si mince soit-elle.
On peut citer la blo­gueuse food Priya Laksh­mi­na­rayan (“cooki­li­cious” sur Ins­ta­gram), une influen­ceuse food indienne basée à Orlan­do et spé­cia­li­sée dans la cui­sine vegan. Elle par­tage des cli­chés de ses recettes avec ses 2 000 abon­nés, men­tion­nant par­fois la marque et des ingré­dients qu’elle utilise.

Ici par exemple, elle pré­sente sa propre ver­sion vegan du plat tra­di­tion­nel Aloo Rogan­josh. Ayant rem­pla­cé la viande par des pommes de terre dans sa recette, elle men­tionne la marque ali­men­taire Ida­ho Potatoes.

Le nano influen­ceur comp­ta­bi­lise moins de 1000 abon­nés et n’est pas inté­res­sé par l’argent. Il est avant tout moti­vé par la pas­sion du sujet dont il traite dans ses dif­fé­rentes publi­ca­tions et de l’attachement qu’il peut éprou­ver pour cer­taines marques qu’il affec­tionne. Sa stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion repose donc sur son étroite proxi­mi­té avec sa com­mu­nau­té et sur un bouche-à-oreille très efficace.

C’est le cas de l’influenceuse food “lit­tle­lu­pia­na”, 687 abon­nés, qui par­tage de véri­tables tranches de vie en pos­tant régu­liè­re­ment des pho­tos de ses propres repas. Elle y men­tionne les marques qui y sont asso­ciées, comme ici Danone :

En résu­mé, nous sommes tous un peu nano influen­ceurs : tout un cha­cun peut donc pro­mou­voir un jour ou l’autre à son échelle un pro­duit sur les réseaux sociaux. Sachant que chaque inter­naute a en moyenne huit per­sonnes de son entou­rage sus­cep­tibles de géné­rer de l’engagement.
Et en matière de gas­tro­no­mie et d’influence food, chaque indi­vi­du connec­té aux réseaux sociaux aurait poten­tiel­le­ment de quoi prendre la parole sur ce thème (…). L’équation devient alors rela­ti­ve­ment simple pour les marques food qui sou­hai­te­raient s’implanter sur les réseaux sociaux, aux vues de l’immense champ de pos­si­bi­li­tés véhi­cu­lé par la masse collective.

Définir une ligne éditoriale en lien avec le profil du nano influenceur

Une fois la perle rare iden­ti­fiée, il vous faut éta­blir une charte de conte­nu avec votre nano influen­ceur. La col­la­bo­ra­tion avec des nano influen­ceurs repose sur une ligne édi­to­riale cohé­rente, qui vous per­met de pré­sen­ter les facettes de votre marque et défi­nir un angle de communication.
Cepen­dant, la spé­ci­fi­ci­té des nano influen­ceurs est la liber­té dans l’exécution : cer­tains n’hésitent pas à par­ta­ger leur uni­vers et à lais­ser libre court à leur créa­ti­vi­té. A tel point que les nano influen­ceurs sont par­fois appe­lés les “crea­tors” aux Etats-Unis. Comme dit Arthur Kaa­nas de l’agence hea­ven : “Avant, on allait cher­cher les influen­ceurs pour leur avis, au for­mat écrit (blog). Main­te­nant, on essaie de s’insérer dans leur ligne éditoriale”.

C’est d’ailleurs la source de leur suc­cès. Cha­cun a son propre style, son his­toire par­ti­cu­lière. En se démar­quant, ils attirent tous ceux qui se lassent des conte­nus conven­tion­nels pos­tés par les macro et méga influenceurs.

C’est le cas de la Phi­lip­pine Yan­ni Col­lins, “your­ga­lyan­ni”, qui en influence food a consa­cré un trip­tyque de pho­tos sur Ins­ta­gram aux briques de lait Nestlé.

Quoi de mieux pour pré­sen­ter de façon ori­gi­nale et créa­tive une marque ali­men­taire ? Bien que la série de pho­tos ne soit pas issue d’un shoo­ting pro­fes­sion­nel, Yan­ni a insé­ré la pro­mo­tion du pro­duit dans sa ligne édi­to­riale, déjan­tée et colo­rée. En guise de pho­to­graphe, l’influenceuse food a tag­gé Nigel Wen, un ami à elle. Ce genre de col­la­bo­ra­tion “entre amis”, spon­ta­née et franche, vient ren­for­cer l’authenticité du projet.

Ain­si, une col­la­bo­ra­tion stra­té­gique entre une marque ali­men­taire et un nano influen­ceur, peut lais­ser place à des créa­tions valo­ri­santes pour les deux par­ties. L’essentiel pour la marque étant de trou­ver le meilleur angle d’approche pour venir s’insérer dans la ligne édi­to­riale du nano influenceur.

S’approprier les codes et les messages de l’influence food pour mieux les restituer

Pour les marques ali­men­taires, les mes­sages de l’influence food portent prin­ci­pa­le­ment sur deux sujets.

La pre­mière stra­té­gie consiste à mettre en avant les qua­li­tés intrin­sèques du pro­duit (la pré­sen­ta­tion, le goût, les saveurs, les apports nutri­tion­nels, etc.). C’est une forme de com­mu­ni­ca­tion sans détour. Néan­moins, du point de vue de l’influenceur food, sa cré­di­bi­li­té repo­sant sur la sub­ti­li­té du mes­sage pas­sé, une mise en avant trop directe pous­sée par une marque food pour­rait s’avérer contre-pro­duc­tive. Pru­dence, donc !

La seconde stra­té­gie est davan­tage orien­tée marque et ouvre le dia­logue sur des sujets trans­verses : le sour­cing pro­duits, les four­nis­seurs locaux, l’engagement pour une agri­cul­ture durable, la trans­pa­rence, le recy­clage des embal­lages, le sou­tien de causes huma­ni­taires, etc. Le mes­sage est certes plus dilué mais par­ti­cipe au rayon­ne­ment glo­bal d’une marque de pro­duits ali­men­taires. Sur les réseaux sociaux, LES images se mettent ain­si au ser­vice de L’image !

On retrouve cette méca­nique d’influence « hors pro­duit » dans la cam­pagne #cest­moi­qui­fa­brique menée par NESTLE en 2017. Le géant suisse de l’alimentaire a ouvert à des influen­ceurs food les portes de ses sites de production.

Pour Pierre-Alexandre Teu­lié, direc­teur de la com­mu­ni­ca­tion externe de NESTLE, l’objectif de cette opé­ra­tion était clair : « Il y a un moment où la seule com­mu­ni­ca­tion pro­duit ne per­met pas de mon­trer ses enga­ge­ments au glo­bal. Il est impor­tant que le groupe monte au cré­neau et explique tout ce qu’il fait, du champ jusqu’à l’assiette. »

Dans le mar­ke­ting d’influence food et au regard du nombre impor­tant d’acteurs concer­nés, le choix de l’une ou l’autre des stra­té­gies évo­quées ici sera évi­dem­ment propre à chaque marque ali­men­taire. Il dépen­dra du pro­duit, des canaux uti­li­sés et sur­tout des direc­tions stra­té­giques adoptées.

COMMENT TROUVER VOTRE INFLUENCEUR FOOD OU VOTRE BLOGUEUSE FOOD ?

Quelques critères à avoir en tête pour identifier les perles rares (de l’influence food)

Trou­ver l’influenceur taillé pour votre marque va néces­si­ter la vali­da­tion de cer­tains cri­tères, qui seront pour vous et votre marque, autant de signaux vous indi­quant que votre recherche atteint son objec­tif, à savoir trou­ver LA bonne personne.

L’audience d’un influen­ceur est cer­tai­ne­ment le cri­tère sur lequel vous vous arrê­te­rez en pre­mier. Le nombre de fol­lo­wers va donc avoir un impact sur le choix de l’influenceur. Cepen­dant, il fau­dra res­ter vigilent et arbi­trer le plus objec­ti­ve­ment pos­sible entre un influen­ceur doté d’une large com­mu­nau­té mais peut-être atten­tiste et un influen­ceur offrant une com­mu­nau­té plus res­ser­rée mais net­te­ment plus enga­gée avec celui-ci. Dans le cadre d’une cam­pagne de mar­ke­ting d’influence food, il est géné­ra­le­ment atten­due une bonne réac­ti­vi­té, même pour une audience rela­ti­ve­ment faible.

L’expé­rience de l’influenceur vers lequel vous vous tour­ne­rez va avoir son impor­tance, ne serait-ce que par la place qu’il occu­pe­ra au sein de votre stra­té­gie de mar­ke­ting d’influence et des mes­sages qu’il véhi­cu­le­ra. Ce cri­tère se jauge une fois au contact de votre influen­ceur et dans le temps, mais il peut déjà éga­le­ment être éva­lué en ana­ly­sant ses publi­ca­tions pas­sées. Quel(s) ton(s) emploi-t-il ? A‑t-il pour habi­tude d’intégrer une bonne dose de sub­ti­li­té dans ses posts ou est-il plu­tôt direct et sans détour ? Délivre-t-il sys­té­ma­ti­que­ment des conte­nus tra­vaillés et de qua­li­tés ? Quelle est sa part de créativité ?
En d’autres termes, il faut être capable de per­ce­voir le poten­tiel de l’influenceur que vous visez et d’estimer si vous serez en mesure d’intégrer votre marque au sein de sa ligne éditoriale.

Dans le cadre d’une stra­té­gie d’influence food, une marque ali­men­taire pour­rait par exemple s’intéresser à Vir­gi­nie Fou­quet, pho­to­graphe, sty­liste, créa­trice culi­naire, blo­gueuse food et influen­ceuse food instagram.

Le taux d’engagement est fina­le­ment le fac­teur à mesu­rer en prio­ri­té pour éva­luer un influen­ceur. Comme évo­qué au sujet de l’audience, un influen­ceur aura beau avoir des dizaines de mil­liers de fol­lo­wers, s’ils ne répondent pas aux publi­ca­tions de leur influen­ceur, il est fort pro­bable que cette audience demeure sta­tique et ne repré­sente en rien un relai de com­mu­ni­ca­tion des marques.
Ain­si ce n’est plus le nombre de fol­lo­wers qui est l’argument de choix pour un influen­ceur, mais plu­tôt le dyna­mise et la capa­ci­té de sa com­mu­nau­té à se mobi­li­ser. Lorsque vous recher­chez un influen­ceur pour une col­la­bo­ra­tion durable, ne vous limi­tez pas à son nombre de fol­lo­wers ou de lec­teurs. Regar­dez avant tout si sa com­mu­nau­té est engagée.

Se baser sur sa propre expérience et son analyse ou s’appuyer sur un outil d’aide à la décision de type social data

En tant qu’annonceur, cher­cher et trou­ver le bon nano influen­ceur peut deve­nir une véri­table épreuve. Leurs par­ti­cu­la­ri­tés étant de ne pas être connu, il faut adop­ter des méthodes particulières.

L’une d’elles consiste à cher­cher manuel­le­ment votre “rising star”. Ecu­mez les réseaux sociaux et iden­ti­fiez les fans qui cumulent un bon taux d’engagement par­mi les fol­lo­wers de votre marque. En effet dans ce cas de figure, il convient de pri­vi­lé­gier l’engagement d’un indi­vi­du plu­tôt que la por­tée de ses publi­ca­tions ou de ses actions sociales, c’est-à-dire le nombre d’impressions déclen­chées suite à son inter­ac­tion avec vos dif­fé­rents conte­nus. Navi­guez de hash­tags en hash­tags, concen­trez-vous sur des zones géo­gra­phiques bien défi­nies et cer­nez l’univers de cha­cun. Cette tech­nique peut cepen­dant traî­ner en longueur.

Une autre façon de trou­ver des influen­ceurs food peut être via un moteur de recherche basé sur la social data, comme l’outil Radar­ly. Avec une série de fonc­tion­na­li­tés uniques, celui-ci vous per­met d’avoir un aper­çu des influen­ceurs qui parlent de votre marque tout en géné­rant de l’engagement.

Ici, nous avons pris l’exemple de la marque ali­men­taire Mag­num, ana­ly­sée pour la période juillet-août, sur Ins­ta­gram uniquement.

Pour trou­ver des nano influen­ceurs, une fois sur le dash­board Radar­ly de votre marque, il vous suf­fit de cli­quer sur le filtre “Enga­ge­ment actions” dans le mur de publi­ca­tions à gauche. Ce feed clas­se­ra alors les publi­ca­tions au sujet de votre marque en fonc­tion du taux d’engagement généré.

Pour cen­trer votre recherche uni­que­ment sur les micro influen­ceurs, il vous suf­fit de sélec­tion­ner le filtre “Nombre de fol­lo­wers” en limi­tant votre recherche à 10 000 abon­nés maximum.

Vous aurez alors accès aux publi­ca­tions des micro influen­ceurs qui ont sus­ci­té le plus d’engagement.

Par­mi les pre­miers résul­tats, on trouve le compte Ins­ta­gram de Mag­da­le­na, “mag­da­le­nak­fl”. Elle par­tage avec ses 6 000 abon­nés ses voyages à tra­vers le monde. On peut voir que l’un de ses posts met­tant en scène une glace Mag­num et des bijoux Paul Hewitt a sus­ci­té un enga­ge­ment notoire : plus de 1 400 likes et presque 170 commentaires.

Ce type de recherche vous per­met de voir avec pré­ci­sion quels pro­duits de votre marque sont mis en scène, asso­ciés à d’autres pro­duits et de quelle manière. Vous pou­vez alors sélec­tion­ner les nano influen­ceurs pré­sen­tant le plus de poten­tiel en vous basant sur leur uni­vers et leur façon de pré­sen­ter des produits.

Construire une relation de confiance avec un influenceur

Le pré­re­quis pour construire un mes­sage qui ins­pire confiance est d’établir une rela­tion de confiance avec les influen­ceurs. Plus la rela­tion est vraie, simple, trans­pa­rente, plus les conte­nus dif­fu­sés seront qua­li­ta­tifs. Pour y par­ve­nir, le pro­ces­sus d’implication est déter­mi­nant. La prise de contact doit être per­son­na­li­sée et la marque doit pré­sen­ter à ses influen­ceurs, au-delà du pro­duit, les tenants et les abou­tis­sants du pro­jet d’influence. La base d’influenceurs d’une marque devient alors un cercle d’amis… Qu’il faut trai­ter comme tels !

En interne, chez la marque ou chez l’agence, on retrouve la même exi­gence d’implication du côté des équipes. Ces der­nières doivent être aux petits soins pour ces nou­veaux « ambas­sa­deurs », ouvrir leurs portes et les accueillir, comme des col­lègues à part entière.

L’authenticité et la spon­ta­néi­té des conte­nus naissent de la liber­té lais­sée à l’influenceur de s’exprimer libre­ment. Le style, la pâte, la griffe de l’influenceur ne doit pas dis­pa­raître der­rière le pro­duit à pro­mou­voir. Au contraire il doit venir le mettre en lumière. Pour cela, la marque doit pro­po­ser des col­la­bo­ra­tions sur des sujets qui entrent dans le spectre des influen­ceurs. C’est à cette condi­tion qu’une col­la­bo­ra­tion devient pos­sible et que la stra­té­gie d’influence prend tout son sens ! A titre d’exemple, VEUVE CLICQUOT s’est rap­pro­chée de l’influenceuse “lau­rens­wells”. Jeune maman, elle par­tage sur son compte Ins­ta­gram des ins­tants de vie pris sur le vif, un life­style épi­cu­rien et des voyages autour du monde. Par­fait, donc, pour cette illustre marque de cham­pagne qui doit ses lettres de noblesse à une femme, qui s’adresse aujourd’hui à un public aisé et qui se veut international.

Le mar­ke­ting d’influence est en pleine muta­tion, en par­ti­cu­lier dans le sec­teur de l’industrie ali­men­taire, qui génère un volume impor­tant de conver­sa­tions sur les réseaux sociaux. Au règne des grandes “stars” d’Instagram aux mil­lions d’abonnés et aux publi­ca­tions soi­gnées suc­cé­dé l’ère des influen­ceurs authen­tiques, proches de leur com­mu­nau­té, spon­ta­nés et ins­pi­rant bien plus confiance que les influen­ceurs tra­di­tion­nels. Les marques se lancent petit à petit dans ce busi­ness flo­ris­sant, adap­té aux nou­veaux besoins des consom­ma­teurs d’aujourd’hui, et en phase avec les ten­dances actuelles.