Comment le réseau social TikTok a révolutionné la communication des marques food

TikTok n’est pas seulement l’appli préférée de votre ado préféré.

Alors oui, votre ado ou même votre pré­ado est com­plè­te­ment addict à la pla­te­forme et passe beau­coup de temps à ten­ter des cho­ré­gra­phies dans sa chambre. Mais au-delà des danses et chan­sons qui ont fait le suc­cès ful­gu­rant de la pla­te­forme, de nom­breuses autres thé­ma­tiques émergent et notam­ment la food.

11 mil­lions de Fran­çais passent en moyenne plus d’une heure par jour sur l’application selon l’étude Har­ris-Inter­ac­tive avec une grosse pous­sée liée au confi­ne­ment du prin­temps der­nier. Par­mi ces uti­li­sa­teurs, 73% ont entre 13 et 24 ans, fai­sant de Tik­Tok la pla­te­forme social media d’aujourd’hui et de demain. Majo­ri­tai­re­ment ce sont des pro­fils d’u­ti­li­sa­teurs en quête de diver­tis­se­ment, de nou­veau­tés, y com­pris de ten­dances autour du food et de la bistro/gastronomie.

Comme ailleurs, le for­mat recette reste une valeur sûre, comme en témoigne le compte @jecuisine971, qui réin­vente le for­mat et le met à la sauce tik­tok pour cumu­ler près d’un mil­lion de vues. Le food­porn reste lui aus­si comme une ten­dance au ren­dez-vous sur le réseau social Tik­Tok mais se réin­vente en musique comme pour ces pop­corns au cara­mel.

Autant d’opportunités pour les marques food notam­ment de prendre la parole en adop­tant les codes de la pla­te­forme à savoir fun, auto­dé­ri­sion, authen­ti­ci­té et chal­lenges. Et si vous ne sou­hai­tez pas aller sur la pla­te­forme sachez qu’il y a de fortes chances que l’on y parle déjà de vous.

Les marques food sur le réseau social TikTok

Cer­taines marques food ont déjà pris la parole sur Tik­Tok pour y conqué­rir une nou­velle audience, et y rajeu­nir leur cœur de cible dans un contexte ou Face­book est de plus en plus vieux et Ins­ta­gram trop fake. Les trois ingré­dients clés qui font le suc­cès d’une marque sur une pla­te­forme social media se retrouvent pour TikTok :

1. du conte­nu impactant
2. le paid media pour émer­ger (même s’il existe pour l’instant des oppor­tu­ni­tés sur le earned)
3. la puis­sance des influen­ceurs.

Distribution et visibilité du contenu sur la plateforme

L’algorithme du réseau social TikTok

Comme sur tous les réseaux sociaux, l’émergence d’un conte­nu doit pas­ser par un algo­rithme. Cet algo­rithme classe le conte­nu à deux moments clés.
Au moment de la publi­ca­tion, l’algorithme va scru­ter ce qui est mon­tré dans le conte­nu (une per­sonne, plu­sieurs per­sonnes, des gens qui dansent, un pro­duit…?) et va en fonc­tion de ça le dis­tri­buer aux per­sonnes les plus sus­cep­tibles d’être inté­res­sées par le contenu.

Ensuite un sys­tème de points va déter­mi­ner la vira­li­té du conte­nu, points attri­bués en fonc­tion de plu­sieurs cri­tères clas­sés ici par ordre d’importance :

• Taux de revisionnage
• Taux de complétion
• Par­tages
• Com­men­taires
• Likes.

Sur le réseau social Tik­tok, un conte­nu inci­tant au revi­sion­nage aura donc beau­coup plus de chances d’être recom­man­dé par l’algorithme. Enfin, rebon­dir sur les ten­dances et les hash­tags popu­laires est un bon moyen de remon­ter dans l’algorithme et être visible.

Dans ce contexte, quelles sont les marques food qui tirent leur épingle du jeu sur Tik­Tok ?

Le cas Ben&Jerrys

Ben&Jerrys a déve­lop­pé une pré­sence édi­to­riale avec du conte­nu “recettes” s’inspirant des codes clas­siques des recettes sur les réseaux sociaux.

Un moyen de tou­jours sur­prendre son audience avec du conte­nu food dédié à Tik­Tok, diver­tis­sant et faci­le­ment par­ta­geable. Les Tik­Tok de Ben & Jerry’s sont acces­sibles ici et là.

Le cas Dominos Pizza

Du conte­nu backs­tage sur la fabri­ca­tion des piz­zas, ain­si que du conte­nu rebon­dis­sant sur les ten­dances et chal­lenges du moment sur la plateforme.

Les facettes Paid Media & Challenge du réseau social TikTok

Une pla­te­forme déjà mature sur ce plan avec de très nom­breuses solu­tions media adap­tées à chaque besoin (noto­rié­té, enga­ge­ment, traf­fic… ) et un busi­ness mana­ger dis­po­nible. En plus des “solu­tions clas­siques” d’exposition proches de ce qu’on peut trou­ver en sto­ry Ins­ta­gram, des for­mats enga­geants dédiés existent : chal­lenge spon­so­ri­sé, filtre spon­so­ri­sé, etc.

Une best prac­tice pour lan­cer un chal­lenge de marque est de spon­so­ri­ser un chal­lenge comme par exemple celui de #MonA­pe­ro­Com­men­ceI­ci et d’y inté­grer des influen­ceurs pour y par­ti­ci­per et le relayer.

De la même manière, Caram­bar à l’occasion de la sor­tie de sa nou­velle sucette et pour son arri­vée sur la pla­te­forme, lance le chal­lenge spon­so­ri­sé #ÇaPar­tEn­Su­cette, relayé par des influen­ceurs pour ensuite être appro­prié par l’ensemble de la communauté.

Impact des iInfluenceurs sur la plateforme TikTok

Le cas qui a pro­ba­ble­ment fait le plus par­ler de lui ces der­niers temps est celui de Le Creu­set, célèbre marque de cocottes fai­sant par­tie du patri­moine culi­naire fran­çais et vieille de 95 ans. Ces cocottes de luxe s’intégrant plus dans une cui­sine de grand-mère que dans celle d’un ado­les­cent amé­ri­cain qui s’est relan­cée à son insu sur Tik­Tok et notam­ment sur le mar­ché amé­ri­cain avec des influen­ceurs qui ont mis en avant les cas­se­roles. Jusqu’à connaître un véri­table embal­le­ment sur la pla­te­forme sans que la marque n’ait orches­tré quoi que ce soit comme le confirme la direc­trice mar­ke­ting de le Creu­set.

Un peu à l’image de la fri­teuse de Seb pro­mue par Oprah Win­frey, par­fois le hasard fait bien les choses. Encore faut-il que son pro­duit ait un vrai plus (la fri­teuse sans huile) ou un desi­gn per­cu­tant comme Le Creu­set ou dans une autre mesure Le Cho­co­lat des Français.

Autre exemple, qui ne concerne pas une marque food est celui de Clai­re­fon­taine qui a pris la parole sur le média social Tik­Tok à la ren­trée, moment cru­cial pour eux. Pour se fondre dans les usages de la pla­te­forme, ils ont fait appel à un influen­ceur et créa­teur de conte­nu : flashboy.mp4 pour un résul­tat sur­pre­nant et très réussi.

Nos convictions sur le réseau social Tik Tok

Comme sur toutes les pla­te­formes digi­tales, vou­loir exis­ter en publiant du conte­nu orga­nique est un com­bat per­du d’avance. Un peu à l’image de Snap­chat qui ne s’inscrit pas dans les codes de com­mu­ni­ca­tion d’une pla­te­forme tra­di­tion­nelle et dont le prin­cipe repose sur du conte­nu éphémère.

Si une pré­sence orga­nique peut ali­men­ter les core fans de la marque, média­ti­ser les prise de parole et notam­ment les chal­lenges avec une logique de temps forts est indis­pen­sable pour pré­emp­ter Tik­Tok. L’i­dée serait plus au recours à des influen­ceurs de manière intel­li­gente (et non pas comme des hommes sand­wich), pour leur pro­po­ser de co-construire l’activation d’une marque et de par­ti­ci­per à des chal­lenges et afin qu’ils les relaient. Ils devraient en réa­li­té faire inté­gra­le­ment par­tie de l’écosystème de lan­ce­ment pour que ce soit un succès.

S’ap­puyer paral­lè­le­ment sur les ser­vices d’une agence mar­ke­ting spé­cia­li­sée Tik­Tok peut s’a­vé­rer déter­mi­nant pour une socié­té et le déploie­ment de sa marque sur le réseau. On y retrouve effec­ti­ve­ment l’en­semble des pro­fils dotés des exper­tises déve­lop­pées avec l’é­vo­lu­tion de la pla­te­forme depuis son appa­ri­tion en 2016, comme :

• La défi­ni­tion de la stra­té­gie de communication
• La ges­tion de l’i­mage et des inter­ac­tions avec la communauté
• La mise en rela­tion avec des créa­teurs de contenus
• La ges­tion de cam­pagnes publi­ci­taires Tik­Tok Ads

Le réseau social Tik­Tok est un incon­tour­nable et repré­sente une oppor­tu­ni­té pour les marques afin de réin­ven­ter leur sto­ry­tel­ling et leur manière de com­mu­ni­quer afin d’en­ga­ger une audience en quête d’authenticité et de divertissement.