Nouveaux axes de communication pour les marques alimentaires : quelles alternatives aux recettes de cuisine ?

Les axes de communication choisis dans la publicité alimentaire opèrent un nouveau virage

Pour les marques food, la tentation est grande de se concentrer en communication sur la supériorité gustative de son produit, avec en point d’orgue la célèbre signature “Nous c’est le goût”.

En effet, quand il s’agit de food, 82% des Français placent le plaisir en critère de choix n°1 et dans ces conditions il est logique de vouloir parler du goût ou d’avoir une approche recette, notamment sur le social media.

Il faut dire qu’après les succès énormes de Chef Club (2.8 millions d’abonnés Instagram!) et autres Démotivateur Food, l’angle recettes semblait être une opportunité énorme pour les marques food. Mais à trop vouloir être recettes, même en les twistant, même en cherchant des hackfood, ne risquons nous pas de nous noyer dans l’infinité de contenus foods disponibles sur le digital ?

 

Sortir des recettes food omniprésentes en social media et trouver de nouveaux axes de communication

D’autres angles d’approche sont possibles, que ce soit en communiquant sur des engagements de marque (même si là aussi le terrain devient très encombré) ou alors en s’appropriant d’autres thématiques qui vont parler et résonner auprès de la cible. En effet c’est là que se situe tout l’enjeu : comment une marque alimentaire va se démarquer et proposer du contenu attribuable, qui puisse se connecter émotionnellement avec l’audience.

 

Passage en revue des marques food qui optent pour un axe de communication autre que “on est bon”

Picard s’inspire de l’univers des Mangas

A l’occasion du nouvel an chinois, temps fort pour la célèbre marque de surgelés, Picard a voulu rendre un hommage à l’Asie en général en produisant une campagne inspirée de l’univers des mangas. La culture manga étant un véritable phénomène de société dans laquelle la food est souvent à l’honneur, il n’en fallait pas tant pour faire vivre cet axe de communication en affichage, en PLV, en social media…

Une manière pour la marque de s’approprier une tendance pop culture tout en parlant de food.

 

 

 

Burger King hack Fifa

Être une marque qui sponsorise officiellement le jeu Fifa, on sait que c’est hors de prix pour de nombreux annonceurs.

Alors pour être malin, et pour détourner un sponsoring classique, Burger King a décidé de sponsoriser un “petit” club anglais IRL, le logo Burger King figurant ainsi sur le maillot de l’équipe dans la vraie vie mais aussi et surtout dans Fifa.

Mais pourquoi Burger King a établi sa stratégie de communication sur le sponsoring d’un modeste club de quatrième division anglaise à la visibilité très relative ? Parce que la marque a dans un deuxième temps invité sa communauté à jouer avec le modeste club pour réaliser des défis, et en a fait un des clubs les plus utilisés du jeu. Une idée là encore brillante si l’on réfléchit aux personas des gamers de Fifa et au réservoir d’audience qu’il constitue.

 

 

 

Apericube axe sa communication autour de sa montre de l’apéro

Pour se positionner comme la marque partenaire de l’apéro, Apericube propose de répondre à l’éternelle question : est-ce l’heure de l’apéro ?

Et pour y répondre par l’affirmative, Apéricube a lancé l’apéro watch, une montre qui indique tout le temps 19:00, soit l’heure exacte de l’apéro. Une manière pour la marque de parler d’autre chose que de son produit, de sa forme ou même des célèbres questions dans le packaging alimentaire de la marque.

 

Chipotle investit le Metaverse

Pour la restauration, le Metaverse risque de devenir un lieu de destination assez important pour y installer de nouvelles “franchises”. C’est ainsi que Chipotle a ouvert un restaurant sur Roblox et a proposé aux fans de venir y récupérer un Burrito offert dans la vraie vie. De quoi donner une raison pour la communauté d’aller visiter le restaurant virtuel.

 

Oh My cream, la marque beauté qui se met au food

A l’inverse des marques qui a priori n’ont pas grand chose à voir avec l’univers de la food, certaines se mettent à donner des recettes de cuisine à leur audience pour s’intégrer dans un lifestyle épicurien. C’est le cas d’Oh My Cream, la marque de cosmétiques à succès qui propose des rencontres avec des chefs et des recettes à base de super aliments.

Là encore, il s’agit d’une réflexion portée par des axes de communication différenciants, un moyen détourné pour une marque, d’aborder la thématique food alors qu’on ne s’y attendait pas spécialement.

 

Axe de communication alternatif également au rayon laiterie, céréales et biscuits

Les produits laitiers sur les réseaux sociaux

Alors que les produits laitiers veulent et assument s’adresser aux jeunes sur les réseaux sociaux, ils ont (au lieu de vanter par exemple les bienfaits nutritifs des produits laitiers) embrassé la culture digitale à base de même, de clash et autres rebonds sur actu. On dépasse ici l’axe de communication pensé et mis en œuvre pour répondre à un objectif de visibilité. C’est une démarche globale et totalement impliquée auprès des communautés.

 

Allez voir également ce thread Twitter pour vous en rendre compte.

Un succès avec 241k abonnés sur Twitter et 12k abonnés sur le réseau social TikTok construisant ainsi une communauté qui se sent proche de la marque.

 

Chocapic et le nturiscore

 

Afin de communiquer sur le nutri-score B des céréales chocapic, la marque a développé un jeu inspiré de la tendance retrogaming dans lequel on peut jouer avec le chien Pico et obtenir de nombreuses informations sur la composition des céréales.

 

Supreme x Oréo

 

Deux marques food iconiques qui se rassemblent dans une collaboration aussi surprenante qu’inattendue pour le plus grand bonheur des fans. Les biscuits se sont ensuite revendus plusieurs dizaines de milliers de dollars sur ebay.

 

Les marques food peuvent et doivent se différencier par des axes de communication innovants ou une promesse supérieure à “c’est bon”

C’est le minimum pour une marque food de proposer de “bons” produits. Mais ce n’est pas une promesse suffisamment forte et excitante pour en faire des campagnes de communication qui vont émerger et toucher les consommateurs. Aux marques et aux agences de communication food de trouver ce qui fait l’unicité d’une marque alimentaire, de le mettre en avant et d’y trouver des mécaniques qui aillent au-delà de l’éternelle recette.
Le champ des possibles est plus que jamais grand ouvert pour les marques d’aller plus loin que le produit, alors que les usages digitaux des consommateurs évoluent plus vite que jamais.