Explosion du taux d’utilisation des plateformes social media post-covid
On ne vous l’apprend pas, le confinement engendré par l’épidémie de Covid-19 a fait exploser le nombre d’heures passées sur les réseaux sociaux.
En moyenne, 72% des consommateurs connectés dans le monde utilisent les médias sociaux au moins une fois par jour en 2021. Ce chiffre est légèrement plus faible en France : 55% de consommateurs connectés français utilisent les réseaux sociaux au moins une fois par jour.
Les Français passent relativement peu de temps sur les réseaux sociaux comparés à d’autres pays : ils y passent ainsi 1h36 par jour contre 3h50 pour les Philippins ou encore 3h38 pour les Brésiliens.
Empreinte du Social Food chez les acteurs majeurs
Dans le classement du rapport TGI Global Quick View 2020 des réseaux sociaux les plus utilisés réalisé par Kantar, on retrouve bien sûr les ténors du marché qui semblent toujours aussi performants malgré leur ancienneté et l’arrivée de nouveaux acteurs.
On retrouve ainsi YouTube en première position suivi du trio emblématique Facebook – Instagram – Twitter.
Facebook, domine toujours par le nombre d’utilisateurs
Facebook est en perte de vitesse chez les jeunes. En 2020, la plateforme a connu une perte de 9,3% du nombre d’utilisateurs de la tranche d’âge 12-17 ans. Facebook reste néanmoins une plateforme très appréciée de la tranche d’âge 18-49 ans.
Malgré une baisse de popularité chez les jeunes, la fin de Facebook est loin d’être annoncée puisque il s’agit du réseau social disposant du plus grand nombre d’utilisateurs : 40 millions en France en 2021. L’empreinte social food y est de fait évidente et des marques alimentaires telles que St Mamet l’ont compris. La marque gardoise publie notamment des mantras sur la plateforme qui fonctionnent très bien sur ce type de clients. Il ne faut donc pas négliger cette plateforme qui permet de cibler une clientèle plus mûre, parfois attachée à des habitudes et des principes de consommation, tournée vers le naturel et le bio par exemple.
Instagram, au coeur du social food
Instagram reste également un des réseaux sociaux les plus appréciés puisque 52% des utilisateurs connectés mondiaux l’utilisent au moins une fois par jour.
Instagram est une plateforme appréciée des acteurs food et la nourriture est un des centres d’intérêts les plus mis en avant sur le réseau social.
Les hashtags liés à la food sont parmi les plus performants comme en témoigne le #food qui est mentionné dans pas moins de 460 millions de publications, le #instafood mentionné dans 260 millions de publications, ou encore le #foodporn mentionné dans plus de 270 millions de posts (on vous recommande d’ailleurs d’aller jeter un œil à notre article Food Porn pour aller plus loin) .
Instagram reste un réseau social qui a la côte chez les 18-34 ans : 64% des utilisateurs de la plateforme se trouvent dans cette tranche d’âge. Les marques de fast food telles que Domino’s Pizza ou Five Guys qui ciblent cette tranche d’âge ne doivent donc pas négliger leur présence sur Instagram là où le social food y tient une place de prédominante .
L’empreinte social food garde une place importante chez Twitter
Twitter arrive en 4e place de ce classement. 22% des utilisateurs Twitter Français ont plus entre 18 et 24 ans, 25% ont entre 25 et 34 ans et 25% ont
entre 35 et 44 ans. Twitter recule chez les plus jeunes puisque seulement 33% des 16-25 ans déclarent utiliser la plateforme, ce qui est 20 points de moins qu’en 2017. La food reste un sujet important sur Twitter comme en témoigne la popularité du compte @les produits laitiers qui cumule plus de 238K abonnés.
Les comptes Twitter de marque food restent très populaires comme ceux de KFC ou encore Burger King qui sont connus pour leur touche d’humour.
Pour rester en top tendances ces marques n’hésitent pas à rebondir sur l’actualité ou sur des tweets qui font le buzz. L’empreinte social food existe sur Twitter avec de nombreuses marques comme Domino’s Pizza qui ont su, par exemple, profiter du succès mondial de la série coréenne Squid Games. En résumé, Twitter conserve toujours une communauté solide et active dans le paysage des plateformes social media axées sur le food et l’alimentaire.
S’il a longtemps dominé le marché des réseaux sociaux, le trio de tête est mis à mal aujourd’hui par l’arrivée de challengers comme le réseau social chinois TikTok ou encore la plateforme de streaming Twitch.
L’ascension des thématiques food chez deux challengers social media devenus incontournables : TikTok et Twitch
TikTok, fleuron des social media food
Commençons par TikTok. La plateforme chinoise lancée en 2016 rencontre un succès fou, devenant en 2020 l’application la plus téléchargée au monde.
Selon TikTok, en juillet 2020, 14,9 millions de français utilisent l’application chaque mois contre 4,4 millions en juin 2019. Ces derniers passent en moyenne un peu plus d’une heure par jour sur l’application.
Le confinement a boosté les chiffres de TikTok : selon Harris Interactive, 35% des 15-24 ans ont utilisé TikTok en mai 2020 soit une hausse de 27 points par rapport à 2019 avec 8% d’utilisateurs alors.
Avec un succès grandissant, le réseau social TikTok est devenu le nouveau terrain de jeu des marques food qui tentent de séduire une clientèle jeune, notamment par l’intermédiaire de challenges.
C’est par exemple ce qu’a fait Carte Noir.
La célèbre marque de café souhaitait inviter ses consommateurs à danser pour une bonne cause et soutenir l’association française Sport dans la Ville. Le but de la marque était de mettre en avant son engagement dans des causes sociales.
Pour ce faire, Carte Noire a utilisé un TikTok Branded Hashtag Challenge intitulé #ChallengeCarteBlanche. Ce challenge a été chorégraphié par la danseuse Fauve Hautot. Et pour promouvoir cette campagne, la marque a fait appel à des créateurs de contenus français en vogue comme @akamztwenty20, @edwardsadd,,, @alexandreossey ou encore @s.kerienski.
Carte Noire a également utilisé deux modes de publicité proposés par TikTok pour promouvoir davantage l’opération : il s’agit du TopView et du One Day Max In-Feed.
La fonctionnalité TopView met en avant la vidéo grâce à un placement stratégique : c’est la première vidéo que voit l’utilisateur quand il ouvre l’application. Pour Carte Noire, cela s’est traduit par une publicité de 15 secondes qui occupait toute la surface de l’écran.
Les publicités One Day Max In-Feed apparaissent quant à elles nativement sur le flux personnalisé For You de l’utilisateur. Ici Carte Noire a produit un tutoriel de danse animé par Fauve Hautot.
Pour conclure cet exemple, le Hashtag Challenge de Carte Noire a obtenu d’excellents résultats, avec plus de 200 millions de vidéos vues en six jours, et plus de 100 000 créations vidéos utilisant le hashtag. Cette campagne a montré qu’il était possible d’utiliser TikTok comme une plateforme social media spécifique auprès d’une communauté engagée avec une marque food, de créer un moment viral et des messages très efficacesdans un laps de temps relativement court.
Les show culinaires nouvelle génération débarquent bientôt sur Twitch !
Twitch est une plateforme bien connue dans l’univers du gaming, mais elle l’est moins dans celui de la publicité et encore moins dans celui du social food.
Twitch est LA référence mondiale du live-streaming. Ce réseau social réunit les gamers du monde entier qui diffusent en direct ou en différé leurs parties de jeux vidéo. Chaque jour, la plateforme réunit pas moins de 15 millions d’utilisateurs qui visionnent près de 5 milliards d’heures de contenus ! Le réseau social a déjà vu nombres de streamers devenir de véritables stars.
De plus, Twitch se distingue des autres plateformes social media par sa capacité à générer de l’engagement. En effet, les spectateurs, alias les viewers interagissent directement avec le streamer par l’intermédiaire d’un chat. Cela crée donc un véritable lien entre le streamer et sa communauté. D’ailleurs, l’argent récolté par les streamers provient en majorité des dons des spectateurs, ce qui est preuve d’une grande proximité.
Vous l’aurez compris, le potentiel de cette plateforme est énorme. C’est pourquoi les marques n’y sont pas insensibles. Les marques, comme les acteurs du food évidemment, cherchent de plus en plus à séduire ces nouveaux influenceurs qui disposent d’une visibilité grandissante.
Si Twitch est actuellement une plateforme centrée sur le gaming dont l’audience est majoritairement masculine et âgée de 18 à 35 ans, elle cherche aujourd’hui à se diversifier en s’attaquant à de nouveaux secteurs. Le sport, l’art ou la food sont des thématiques sur lesquelles le réseau social porte de plus en plus son attention. C’est donc naturellement le moment pour les marques de profiter de ce changement de stratégie pour s’insérer sur la plateforme et déployer des stratégies social food alignées avec les attentes de leurs segments d’audience
Dans le secteur de la food, c’est le cas de Red Bull qui s’est associé avec le n°1 des streamers Twitch : Ninja. L’idée ? Promouvoir les valeurs de la marque telles que l’énergie, l’audace ou le fun. Pour se faire la marque a notamment produit des canettes en édition limitée spéciales Ninja que ce dernier a fait gagner dans le cadre d’un jeu concours.
On peut également mentionner le partenariat entre la streameuse Pokimane
et la marque de nouilles Nissin (Connaissez-vous également les nouilles de la Maison de Corée ?). Pokimane se filme en mangeant les produits de la marque avec un Slurp Meter : à l’écran s’affiche le nombre de bruits de “slurp” que les viewers entendent dans la vidéo.
Plus récemment Marmiton s’est lancé dans l’aventure Twitch. Ainsi le site de recettes lance quatre rendez-vous social food diffusés sur la plateforme.
Le premier est intitulé “Match de Food” et durera 1h30. Il prend la forme d’une compétition entre deux équipes qui s’affrontent dans des défis culinaires variés. L’émission sera animée par la directrice des contenus de Marmiton en duo avec un influenceur culinaire (L’Atelier de Roxane notamment).
Les autres rendez-vous sont “5 euros Max” qui comme son nom l’indique donne des recettes réalisées avec un budget de 5 euros maximum, “Idées Géniales” dont le but est de réaliser plusieurs recettes avec un seul ingrédient et “On mange quoi ce soir” qui dévoile des recettes rapides à concocter.
2021, l’heure au Social Media Food.
Si vous n’aviez qu’une seule chose à retenir en cette fin d’année 2021 c’est bien la montée en puissance des challengers que sont TikTok et Twitch, ainsi que la part croissante des thématiques Food sur l’ensemble des plateformes social media.
Les marques semblent avoir bien compris le potentiel de TikTok. Concernant Twitch, il s’agit de voir si la plateforme peut réussir le pari de la diversification en sortant de l’univers du gaming qui était et reste aujourd’hui le cœur de son activité.
Ce qui est certain, c’est que l’empreinte du social food sur l’année 2021 aura été notable sur tous les réseaux, à tous les étages. C’est une des conséquences de la Covid-19.
Reste à savoir maintenant si une plateforme prendra le lead sur toutes les autres et/ou saura proposer aux marques food des outils différenciants, capables de fédérer leurs communautés.
