L’empreinte social food au sein des plateformes social media

Explosion du taux d’utilisation des plateformes social media post-covid

On ne vous l’apprend pas, le confi­ne­ment engen­dré par l’épidémie de Covid-19 a fait explo­ser le nombre d’heures pas­sées sur les réseaux sociaux.

En moyenne, 72% des consom­ma­teurs connec­tés dans le monde uti­lisent les médias sociaux au moins une fois par jour en 2021. Ce chiffre est légè­re­ment plus faible en France : 55% de consom­ma­teurs connec­tés fran­çais uti­lisent les réseaux sociaux au moins une fois par jour.

Les Fran­çais passent rela­ti­ve­ment peu de temps sur les réseaux sociaux com­pa­rés à d’autres pays : ils y passent ain­si 1h36 par jour contre 3h50 pour les Phi­lip­pins ou encore 3h38 pour les Brésiliens.

Empreinte du Social Food chez les acteurs majeurs

Dans le clas­se­ment du rap­port TGI Glo­bal Quick View 2020 des réseaux sociaux les plus uti­li­sés réa­li­sé par Kan­tar, on retrouve bien sûr les ténors du mar­ché qui semblent tou­jours aus­si per­for­mants mal­gré leur ancien­ne­té et l’arrivée de nou­veaux acteurs.

On retrouve ain­si You­Tube en pre­mière posi­tion sui­vi du trio emblé­ma­tique Face­book – Ins­ta­gram – Twitter.

Facebook, domine toujours par le nombre d’utilisateurs 

Face­book est en perte de vitesse chez les jeunes. En 2020, la pla­te­forme a connu une perte de 9,3% du nombre d’utilisateurs de la tranche d’âge 12–17 ans. Face­book reste néan­moins une pla­te­forme très appré­ciée de la tranche d’âge 18–49 ans.

Mal­gré une baisse de popu­la­ri­té chez les jeunes, la fin de Face­book est loin d’être annon­cée puisque il s’agit du réseau social dis­po­sant du plus grand nombre d’utilisateurs : 40 mil­lions en France en 2021. L’empreinte social food y est de fait évi­dente et des marques ali­men­taires telles que St Mamet l’ont com­pris. La marque gar­doise publie notam­ment des man­tras sur la pla­te­forme qui fonc­tionnent très bien sur ce type de clients. Il ne faut donc pas négli­ger cette pla­te­forme qui per­met de cibler une clien­tèle plus mûre, par­fois atta­chée à des habi­tudes et des prin­cipes de consom­ma­tion, tour­née vers le natu­rel et le bio par exemple.

Instagram, au coeur du social food

Ins­ta­gram reste éga­le­ment un des réseaux sociaux les plus appré­ciés puisque 52% des uti­li­sa­teurs connec­tés mon­diaux l’utilisent au moins une fois par jour.

Ins­ta­gram est une pla­te­forme appré­ciée des acteurs food et la nour­ri­ture est un des centres d’intérêts les plus mis en avant sur le réseau social.

Les hash­tags liés à la food sont par­mi les plus per­for­mants comme en témoigne le #food qui est men­tion­né dans pas moins de 460 mil­lions de publi­ca­tions, le #ins­ta­food men­tion­né dans 260 mil­lions de publi­ca­tions, ou encore le #food­porn men­tion­né dans plus de 270 mil­lions de posts (on vous recom­mande d’ailleurs d’al­ler jeter un œil à notre article Food Porn pour aller plus loin) .

Ins­ta­gram reste un réseau social qui a la côte chez les 18–34 ans : 64% des uti­li­sa­teurs de la pla­te­forme se trouvent dans cette tranche d’âge. Les marques de fast food telles que Domino’s Piz­za ou Five Guys qui ciblent cette tranche d’âge ne doivent donc pas négli­ger leur pré­sence sur Ins­ta­gram là où le social food y tient une place de prédominante .

L’empreinte social food garde une place importante chez Twitter

Twit­ter arrive en 4e place de ce clas­se­ment. 22% des uti­li­sa­teurs Twit­ter Fran­çais ont plus entre 18 et 24 ans, 25% ont entre 25 et 34 ans et 25% ont

entre 35 et 44 ans. Twit­ter recule chez les plus jeunes puisque seule­ment 33% des 16–25 ans déclarent uti­li­ser la pla­te­forme, ce qui est 20 points de moins qu’en 2017. La food reste un sujet impor­tant sur Twit­ter comme en témoigne la popu­la­ri­té du compte @les pro­duits lai­tiers qui cumule plus de 238K abonnés.

Les comptes Twit­ter de marque food res­tent très popu­laires comme ceux de KFC ou encore Bur­ger King qui sont connus pour leur touche d’humour.

Pour res­ter en top ten­dances ces marques n’hésitent pas à rebon­dir sur l’actualité ou sur des tweets qui font le buzz. L’empreinte social food existe sur Twit­ter avec de nom­breuses marques comme Domino’s Piz­za qui ont su, par exemple, pro­fi­ter du suc­cès mon­dial de la série coréenne Squid Games. En résu­mé, Twit­ter conserve tou­jours une com­mu­nau­té solide et active dans le pay­sage des pla­te­formes social media axées sur le food et l’alimentaire.

S’il a long­temps domi­né le mar­ché des réseaux sociaux, le trio de tête est mis à mal aujourd’hui par l’arrivée de chal­len­gers comme le réseau social chi­nois Tik­Tok ou encore la pla­te­forme de strea­ming Twitch.

 

L’ascension des thématiques food chez deux challengers social media devenus incontournables : TikTok et Twitch

TikTok, fleuron des social media food

Com­men­çons par Tik­Tok. La pla­te­forme chi­noise lan­cée en 2016 ren­contre un suc­cès fou, deve­nant en 2020 l’application la plus télé­char­gée au monde.

Selon Tik­Tok, en juillet 2020, 14,9 mil­lions de fran­çais uti­lisent l’application chaque mois contre 4,4 mil­lions en juin 2019. Ces der­niers passent en moyenne un peu plus d’une heure par jour sur l’application.

Le confi­ne­ment a boos­té les chiffres de Tik­Tok : selon Har­ris Inter­ac­tive, 35% des 15–24 ans ont uti­li­sé Tik­Tok en mai 2020 soit une hausse de 27 points par rap­port à 2019 avec 8% d’u­ti­li­sa­teurs alors.

Avec un suc­cès gran­dis­sant, le réseau social Tik­Tok est deve­nu le nou­veau ter­rain de jeu des marques food qui tentent de séduire une clien­tèle jeune, notam­ment par l’intermédiaire de challenges.

C’est par exemple ce qu’a fait Carte Noir.

La célèbre marque de café sou­hai­tait invi­ter ses consom­ma­teurs à dan­ser pour une bonne cause et sou­te­nir l’as­so­cia­tion fran­çaise Sport dans la Ville. Le but de la marque était de mettre en avant son enga­ge­ment dans des causes sociales.

Pour ce faire, Carte Noire a uti­li­sé un Tik­Tok Bran­ded Hash­tag Chal­lenge inti­tu­lé #Chal­len­ge­Car­te­Blanche. Ce chal­lenge a été cho­ré­gra­phié par la dan­seuse Fauve Hau­tot. Et pour pro­mou­voir cette cam­pagne, la marque a fait appel à des créa­teurs de conte­nus fran­çais en vogue comme @akamztwenty20, @edwardsadd„, @alexandreossey ou encore @s.kerienski.

Carte Noire a éga­le­ment uti­li­sé deux modes de publi­ci­té pro­po­sés par Tik­Tok pour pro­mou­voir davan­tage l’opération : il s’agit du Top­View et du One Day Max In-Feed.

La fonc­tion­na­li­té Top­View met en avant la vidéo grâce à un pla­ce­ment stra­té­gique : c’est la pre­mière vidéo que voit l’utilisateur quand il ouvre l’application. Pour Carte Noire, cela s’est tra­duit par une publi­ci­té de 15 secondes qui occu­pait toute la sur­face de l’écran.

Les publi­ci­tés One Day Max In-Feed appa­raissent quant à elles nati­ve­ment sur le flux per­son­na­li­sé For You de l’u­ti­li­sa­teur. Ici Carte Noire a pro­duit un tuto­riel de danse ani­mé par Fauve Hautot.

Pour conclure cet exemple, le Hash­tag Chal­lenge de Carte Noire a obte­nu d’ex­cel­lents résul­tats, avec plus de 200 mil­lions de vidéos vues en six jours, et plus de 100 000 créa­tions vidéos uti­li­sant le hash­tag. Cette cam­pagne a mon­tré qu’il était pos­sible d’utiliser Tik­Tok comme une pla­te­forme social media spé­ci­fique auprès d’une com­mu­nau­té enga­gée avec une marque food, de créer un moment viral et des mes­sages très effi­ca­ces­dans un laps de temps rela­ti­ve­ment court.

Les show culinaires nouvelle génération débarquent bientôt sur Twitch !

Twitch est une pla­te­forme bien connue dans l’univers du gaming, mais elle l’est moins dans celui de la publi­ci­té et encore moins dans celui du social food.

Twitch est LA réfé­rence mon­diale du live-strea­ming. Ce réseau social réunit les gamers du monde entier qui dif­fusent en direct ou en dif­fé­ré leurs par­ties de jeux vidéo. Chaque jour, la pla­te­forme réunit pas moins de 15 mil­lions d’utilisateurs qui visionnent près de 5 mil­liards d’heures de conte­nus ! Le réseau social  a déjà vu nombres de strea­mers deve­nir de véri­tables stars.

De plus, Twitch se dis­tingue des autres pla­te­formes social media par sa capa­ci­té à géné­rer de l’engagement. En effet, les spec­ta­teurs, alias les vie­wers inter­agissent direc­te­ment avec le strea­mer par l’intermédiaire d’un chat. Cela crée donc un véri­table lien entre le strea­mer et sa com­mu­nau­té. D’ailleurs, l’argent récol­té par les strea­mers pro­vient en majo­ri­té des dons des spec­ta­teurs, ce qui est preuve d’une grande proximité.

Vous l’aurez com­pris, le poten­tiel de cette pla­te­forme est énorme. C’est pour­quoi les marques n’y sont pas insen­sibles. Les marques, comme les acteurs du food évi­dem­ment, cherchent de plus en plus à séduire ces nou­veaux influen­ceurs qui dis­posent d’une visi­bi­li­té grandissante.

Si Twitch est actuel­le­ment une pla­te­forme cen­trée sur le gaming dont l’audience est majo­ri­tai­re­ment mas­cu­line et âgée de 18 à 35 ans, elle cherche aujourd’hui à se diver­si­fier en s’attaquant à de nou­veaux sec­teurs. Le sport, l’art ou la food sont des thé­ma­tiques sur les­quelles le réseau social porte de plus en plus son atten­tion. C’est donc natu­rel­le­ment le moment pour les marques de pro­fi­ter de ce chan­ge­ment de stra­té­gie pour s’insérer sur la pla­te­forme et déployer des stra­té­gies social food ali­gnées avec les attentes de leurs seg­ments d’audience

Dans le sec­teur de la food, c’est le cas de Red Bull qui s’est asso­cié avec le n°1 des strea­mers Twitch : Nin­ja. L’idée ? Pro­mou­voir les valeurs de la marque telles que l’énergie, l’audace ou le fun. Pour se faire la marque a notam­ment pro­duit des canettes en édi­tion limi­tée spé­ciales Nin­ja que ce der­nier a fait gagner dans le cadre d’un jeu concours.

On peut éga­le­ment men­tion­ner le par­te­na­riat entre la strea­meuse Poki­mane

et la marque de nouilles Nis­sin (Connais­sez-vous éga­le­ment les nouilles de la Mai­son de Corée ?). Poki­mane se filme en man­geant les pro­duits de la marque avec un Slurp Meter : à l’écran s’affiche le nombre de bruits de “slurp” que les vie­wers entendent dans la vidéo.

Plus récem­ment Mar­mi­ton s’est lan­cé dans l’aventure Twitch. Ain­si le site de recettes lance quatre ren­dez-vous social food dif­fu­sés sur la plateforme.

Le pre­mier est inti­tu­lé “Match de Food” et dure­ra 1h30. Il prend la forme d’une com­pé­ti­tion entre deux équipes qui s’affrontent dans des défis culi­naires variés. L’émission sera ani­mée par la direc­trice des conte­nus de Mar­mi­ton en duo avec un influen­ceur culi­naire (L’Atelier de Roxane notamment).

Les autres ren­dez-vous sont “5 euros Max” qui comme son nom l’indique donne des recettes réa­li­sées avec un bud­get de 5 euros maxi­mum, “Idées Géniales” dont le but est de réa­li­ser plu­sieurs recettes avec un seul ingré­dient et “On mange quoi ce soir” qui dévoile des recettes rapides à concocter.

2021, l’heure au Social Media Food.

Si vous n’aviez qu’une seule chose à rete­nir en cette fin d’année 2021 c’est bien la mon­tée en puis­sance des chal­len­gers que sont Tik­Tok et Twitch, ain­si que la part crois­sante des thé­ma­tiques Food sur l’ensemble des pla­te­formes social media.

Les marques semblent avoir bien com­pris le poten­tiel de Tik­Tok. Concer­nant Twitch, il s’agit de voir si la pla­te­forme peut réus­sir le pari de la diver­si­fi­ca­tion en sor­tant de l’univers du gaming qui était et reste aujourd’hui le cœur de son activité.

Ce qui est cer­tain, c’est que l’empreinte du social food sur l’an­née 2021 aura été notable sur tous les réseaux, à tous les étages. C’est une des consé­quences de la Covid-19.

Reste à savoir main­te­nant si une pla­te­forme pren­dra le lead sur toutes les autres et/ou sau­ra pro­po­ser aux marques food des outils dif­fé­ren­ciants, capables de fédé­rer leurs communautés.