Quelle stratégie de communication alimentaire dans le monde d’après ?

“Les marques doivent com­mu­ni­quer”, “Il faut remettre du sens”, “Il y aura un avant et un après”, “Nous ne pour­rons faire comme avant”.

Depuis plus d’un mois, de nom­breux écrits s’essayent à des­si­ner les contours de la consom­ma­tion et de la com­mu­ni­ca­tion de demain : plus éco­lo­gique, locale, fran­çaise, consciente et res­pec­tueuse de l’environnement. La crise que nous tra­ver­sons aurait comme consé­quence une prise de conscience glo­bale qui nous emmè­ne­rait vers une consom­ma­tion plus res­pon­sable, avec impact fort et évident sur le deve­nir des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion alimentaires.
Par ailleurs, depuis plu­sieurs jours des files de voi­tures se forment pour les ré-ouver­tures de Drive de cer­taines marques de Fast Food, pro­vo­quant de longues heures d’attentes et des bou­chons sur les routes alentours.

Théo­rie et pra­tique, pra­tique et théo­rie. Ce “monde d’après” sera-t-il mar­qué par un bou­le­ver­se­ment ? Ou au contraire un retour rapide à l’équilibre d’antan ? Dans ce contexte incer­tain, quels choix s’offrent aux marques ali­men­taires pour com­mu­ni­quer ? Quelles bonnes pra­tiques peut-on obser­ver ? Quels pièges à éviter ?

Quoi qu’il en soit, il ne s’agit pas d’être pas­sif ! La crise de 2008 nous apporte un éclai­rage inté­res­sant : les marques les plus fortes sont celles qui ont le mieux rebon­di après la crise (Kan­tar Covid-19 Moni­tor). Au contraire, celles qui n’ont pas pris la parole se sont affai­blies. Les fran­çais acceptent d’ailleurs bien la publi­ci­té en ces temps cha­hu­tés, seule­ment 8% d’entre eux sou­hai­te­raient qu’elle s’arrête

La ques­tion n’est donc pas de faire ou de ne rien faire, mais de quoi faire ?

Trouvez votre mission et vos engagements, adoptez une ligne de communication alimentaire authentique 

Cette période est bien sûr une occa­sion pour les marques ali­men­taires d’affirmer et réaf­fir­mer leur mis­sion, autre­ment dit ce qu’elles apportent aux consom­ma­teurs et plus glo­ba­le­ment à la socié­té. Cette mis­sion est propre à chaque marque food. Autre­ment dit, il peut être néces­saire de fouiller dans son patri­moine de marque pour la faire éclore, la for­ma­li­ser. Oui, il va fal­loir revendre, refaire par­tir la machine et pour cela il fau­dra communiquer.

Croyons-nous vrai­ment que la sta­ri­fi­ca­tion du pro­duit en mode “béné­fice conso”, “mon pro­duit et mon logo au cœur de tout”, “ma super pro­mo” est la pos­ture à adopter ?
La seule ques­tion à se poser aujourd’hui en matière de com­mu­ni­ca­tion ali­men­taire, est qu’est-ce que les marques peuvent faire en plus pour la socié­té, OU com­ment pou­vons-nous avan­cer ensemble ?

Aujourd’hui plus qu’avant, la notion de mis­sion de marque est cen­trale dans le mar­ke­ting et la com­mu­ni­ca­tion ali­men­taire, et il est néces­saire de mettre en place des enga­ge­ments sin­cères et sur­tout authen­tiques sur les­quels com­mu­ni­quer. Toutes les marques food ne sont pas obli­gées de faire du bio, du local, du durable. Le suc­cès de Nutel­la pen­dant le confi­ne­ment en témoigne.
En revanche elles doivent être authen­tiques dans leur pro­messe et leur mis­sion. Si ma marque est impar­faite, qu’elle l’assume. “Love your imper­fec­tion”, il en va de même pour les marques. Être authen­tique cela passe par le réalisme.

Lidl après avoir long­temps joué sur la stra­té­gie du low cost a su opé­rer une tran­si­tion vers le meilleur qua­li­té-prix avec la devise “le vrai prix des bonnes choses”. Ils ne se cachent pas der­rière des enga­ge­ments trop hauts, mais cherchent sim­ple­ment à satis­faire leurs clients avec des pro­duits néces­saires, simples et peu coû­teux. Cette authen­ti­ci­té leur a valu d’être chaîne pré­fé­rée des fran­çais pen­dant plu­sieurs années.

Écouter et répondre aux attentes des consommateurs

Aimez-vous écou­ter quelqu’un qui ne parle que de lui ? Non. Et bien pour les marques ali­men­taires qui s’expriment, notam­ment sur le social media, c’est pareil. Pour être enten­dues, elles doivent par­ler de ce qui pas­sionne leur consom­ma­teur, et pour ça elles doivent par­fai­te­ment le connaître.

Les consom­ma­teurs ne sont pas des modèles figés dans des tranches d’âge et dans des centres d’intérêts bien dis­tincts. Alors pour les connaître pré­ci­sé­ment, il faut les écou­ter grâce à un moyen simple : .

Écou­tez tout ce qui se dit sur votre marque sur les dif­fé­rentes pla­te­formes social media, les com­men­taires, les tags, les men­tions et faites-en des ten­dances (#Food2020) qui vous don­ne­ront des oppor­tu­ni­tés de créa­tion de conte­nu. De la même manière trou­vez les centres d’intérêts de votre com­mu­nau­té en ana­ly­sant ses sujets de dis­cus­sion de pré­di­lec­tion et là aus­si faites-en du conte­nu. Vos prises de parole seront alors en adé­qua­tion avec les attentes de votre com­mu­nau­té, qui sera alors plus enga­gée envers votre marque.

Danone uti­lise déjà bien les outils de social lis­te­ning et s’en sert éga­le­ment pour inno­ver. Et de belles cam­pagnes food émergent en ce sens comme celle récente de D’aucy qui invite sa com­mu­nau­té à par­ti­ci­per à la tran­si­tion alimentaire.

La der­nière cam­pagne food d’Au­cy engage le consom­ma­teur a aller vers l’a­gri­cul­ture biologique.

N’ayons pas peur de la segmentation

Plaire à tout le monde n’est plus for­cé­ment la bonne stra­té­gie même si les pro­duits sont cen­sés s’adresser à tout le monde.

Pour émer­ger en tant que marque food par­mi l’infinité de conte­nus digi­taux émis chaque seconde, il est néces­saire de défi­nir pré­ci­sé­ment votre cible et de leur adres­ser le bon mes­sage au bon moment par le bon canal.
La mise en place de micro-ciblages sur dif­fé­rentes pla­te­formes avec des mes­sages pré-tes­tés vous per­met de tirer le meilleur des pos­si­bi­li­tés offertes par le digi­tal et ain­si d’engager plus for­te­ment votre audience avec votre contenu.

Vous pour­rez ain­si seg­men­ter votre audience et adap­ter vos mes­sages. Vou­loir plaire à tout le monde dans un monde où tout est de plus en plus seg­men­té ne vous mène­ra plus nulle part. Au cœur de son plan de com­mu­ni­ca­tion, une marque ali­men­taire doit savoir res­ter elle-même tout en adap­tant ses mes­sages à ses dif­fé­rentes cibles.

Bâtir une communauté forte 

Bâtis­sez votre com­mu­nau­té d’ambassadeurs, prêts à vous défendre en cas de crise ! Comme toute rela­tion, cela néces­site du temps, de la trans­pa­rence et de la bienveillance.

Pour cela les marques doivent des­cendre de leur tour d’ivoire pour aller au contact de leur audience sur un pied d’égalité. Ther­mo­mix a mis en place une stra­té­gie com­mu­nau­taire au plus proche de ses clients en leur four­nis­sant astuces, recettes, tutos et qui fait la part belle à l’UGC dans des groupes Face­book dédiés.

A l’inverse, Ama­zon très dure­ment cri­ti­qué pen­dant le confi­ne­ment n’a pas trou­vé de com­mu­nau­té pour le défendre en l’absence de stra­té­gie communautaire.

Moins de quantité, plus de qualité

Quelle marque peut avoir la pré­ten­tion d’avoir quelque chose de nou­veau et d’intéressant à racon­ter plu­sieurs fois par semaine, toutes les semaines, tout au long de l’année ? Aucune. Sans par­ler du bud­get de pro­duc­tion, il est cru­cial de com­mu­ni­quer moins, mais de com­mu­ni­quer utile et juste à chaque fois.

Pour cela, trois ingré­dients doivent être pré­sents pour chaque prise de parole : un insight consom­ma­teur, une idée répon­dant à cet insight et enfin un plan de déploie­ment de l’idée.

Le Test and learn pour plus d’agilité au sein des campagnes de communication alimentaire

Au même titre que les marques food ne sont pas par­faites, leur com­mu­ni­ca­tion ali­men­taire ne l’est pas for­cé­ment non plus. Le digi­tal a la grande force de pou­voir tes­ter des choses et d’adopter enfin une posi­tion de pion­nier et donc d’avoir une com­mu­ni­ca­tion géné­ra­trice d’engagement et de retombées.

Sur le digi­tal on peut se trom­per. Une cam­pagne peut ne pas ren­con­trer le suc­cès escomp­té. Et ce n’est pas grave ! Car les inves­tis­se­ments en pro­duc­tion sont plus faibles que sur n’importe quel autre média de masse, et les inves­tis­se­ments publi­ci­taires peuvent être mis sur pause instantanément.
Alors n’ayez plus peur, tes­tez des choses, pré-tes­tez les, trom­pez-vous et appre­nez de vos erreurs. Vous serez ain­si vu comme une marque qui tente, qui ose et qui au final réussit.

L’agilité et le prin­cipe de test and learn ont per­mis à ST Mamet de sor­tir une cam­pagne food en moins de 10 jours avec des conte­nus adap­tés en mode 100% agile.

Une cam­pagne food réa­li­sée en moins de 10 jours pour St Mamet.

Multi-canal pour multi touches 

Une seule et même cam­pagne peut et doit se dif­fu­ser sur plu­sieurs canaux digi­taux et plu­sieurs pla­te­formes afin de maxi­mi­ser son impact.

L’histoire et les mes­sages res­tent les mêmes mais sont adap­tés au contexte de consom­ma­tion de la cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion food. Il faut aller au-delà des for­mats pour pro­po­ser des acti­va­tions contex­tuelles, jouer avec les pla­te­formes, du ver­ti­cal pour Ins­ta­gram du long pour Youtube…

Influence : en finir avec les hommes sandwich

Le confi­ne­ment a redis­tri­bué les cartes de l’influence mar­ke­ting. Alors que cer­tains ont contri­bué à la pro­pa­ga­tion de fake news sur le Covid19, d’autres se sont orga­ni­sés pour au contraire aider : lever des fonds, don­ner des idées d’activités en tous genres (cui­sine, sport, DIY…), dif­fu­sion des mesures de sécu­ri­té, etc. Cer­tains influen­ceurs food ont par exemple dou­blé leur communauté.

Ces influen­ceurs donnent du sens à leur action et deviennent bien plus que des vitrines pour les marques. Aux marques de bâtir des rela­tions pérennes avec eux pour s’associer à leurs engagements.

L’influence intel­li­gente est aus­si celle qui col­la­bore, unis et ren­force les com­mu­nau­tés le temps d’un mes­sage ou pour lan­cer un mou­ve­ment de solidarité.
Les influen­ceurs devront s’in­té­grer plei­ne­ment dans un pro­jet, y mettre leur patte et non pas se faire dri­ver et réci­ter un dis­cours ! Ils devront être inté­grés au début du dis­po­si­tif pour don­ner leurs indi­ca­tions créa­tives pour un ren­du plus per­son­nel et sur-mesure. Plus de pan­neaux publi­ci­taires, mais de vrais créa­teurs de conte­nus qui passent un mes­sage, qui s’en­gagent, qui disent vrai.

Un influen­ceur pour­ra aider une marque à faire évo­luer son image au glo­bal, à mon­trer son vrai visage, à se faire l’in­ter­mé­diaire entre elle et le consom­ma­teur et non pas l’am­bas­sa­deur ou le porte-parole, des termes biai­sés, trop publi­ci­taires et sou­vent mal uti­li­sés qui donnent une impor­tance et un sta­tut à un influen­ceur qui n’en a ni l’en­vie ni la légi­ti­mi­té. Ayons un dis­cours hori­zon­tal, pla­çons l’influenceur, la marque et le conso sur un pied d’égalité.

Et si c’était votre marque l’influenceur de votre stratégie de communication alimentaire ?

Et si votre marque avait même la cré­di­bi­li­té et la légi­ti­mi­té d’une per­sonne phy­sique ? Si les prises de parole avaient un vrai impact sur la com­mu­nau­té au point de faire bou­ger les lignes, au-delà d’une stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion food préétablie ?

Il est pos­sible de conci­lier une voca­tion éco­no­mique avec des prises de parole enga­gées ou seg­men­tées qui inté­ressent vrai­ment les consommateurs.
Veja ou Pata­go­nia arrivent à tenir cette posi­tion grâce à des enga­ge­ments très forts qui les érigent en modèle de déve­lop­pe­ment. Et dans un tout autre registre, Red Bull et Schweppes (via son média Vil­la Schweppes) ont réus­si à incar­ner des thé­ma­tiques liées à leurs marques sans pour autant se livrer à un exer­cice publi­ci­taire traditionnel.

Les marques food doivent élar­gir leurs hori­zons éga­le­ment à tra­vers la col­la­bo­ra­tion intra-marque ou avec d’autres com­mu­nau­tés enga­gées pour don­ner plus de sens et faire ren­con­trer les com­mu­nau­tés autour de thématiques.

Anticiper et gérer les crises : avant le communication de crise, il y a un processus de crise

Dans la com­mu­ni­ca­tion food nous ne sommes jamais à l’abri d’un bad buzz ou d’une crise. Appre­nez à les anti­ci­per au mieux grâce à des chartes de modé­ra­tion social media avec des réponses déjà prêtes et à des pro­cess défi­nis en amont pour ne jamais être pris au dépour­vu. L’absence de réponse est géné­ra­le­ment le pire qui soit donc ne per­dez pas de temps.

Une fois tous les pro­cess en place, les marques sont moins fri­leuses, et peuvent donc se per­mettre d’oser plus !