Cookies au cho­co­lat blanc et noix de pécan fon­dants, lasagnes fumantes et moz­za­rel­las dégou­li­nantes mais aus­si (et nous le ver­rons plus tard), tian de cour­gettes et cur­ry de len­tilles : la pro­fu­sion visuelle d’aliments a un nom : food­porn.

Si l’on devait don­ner au food­porn une défi­ni­tion, elle serait direc­te­ment liée à la pro­duc­tion de conte­nus visuels food, publiés à la fois par les consom­ma­teurs finaux comme par des influen­ceurs food sur des réseaux sociaux que sont Ins­ta­gram et Face­book pour les prin­ci­paux.
Le food­porn n’est pas du por­no, mais s’en ins­pire par contre for­te­ment et emprunte de nom­breux codes qui y font réfé­rence : une pro­fu­sion de visuels spec­ta­cu­laires, jouant sur la sur­abon­dance voire sur l’excès et l’obscène, décu­plant ain­si les sens, exci­tant le désir et l’appétit.

Un peu à l’image de ce bur­ger à base de pou­tine, ruis­se­lant de sauce, de jaune d’oeuf, de gras. La méta­phore n’est jamais très loin dans le food porn.

 

Le Food Porn, une affaire sociétale

L’idée du food­porn est évo­qué pour la pre­mière fois en 1977 au tra­vers du terme « gas­tro­porn », uti­li­sé dans une cri­tique sur le nou­veau livre de cui­sine de Paul Bocuse. Dans les années 80 & 90, les publi­ci­taires sexua­lisent l’alimentaire dans de nom­breuses cam­pagnes ou spots TV. On se sou­vient de Nest­lé et sa poire Belle-Hélène.
Deux décen­nies plus tard, le terme food­porn a vam­pi­ri­sé les réseaux sociaux. Tout le monde publie des pho­tos de ce qu’il est en train de man­ger, matin, midi et soir. Les marques ali­men­taires ont com­pris quelle était la puis­sance des média sociaux à la réso­nance qu’elles pou­vaient don­ner à leurs pro­duits. Le web et la com­mu­ni­ca­tion com­posent avec le Food­Porn, désor­mais entre toutes les lèvres.

Presque plus popu­laire que les pho­tos de cha­tons sur inter­net, la nour­ri­ture est aujourd’hui le 3ème sujet pré­fé­ré sur les réseaux sociaux !

En 2015, 63% des 13–32 ans avaient déjà publié sur inter­net des pho­tos de nour­ri­ture. On dénombre d’ailleurs plus de 87,6 mil­lions de pho­tos tag­gées #Food, #Food­porn, #Yum­my, #Ins­ta­food. En 2017, Ins­ta­gram comp­tait plus de 250 mil­lions de posts aux­quels sont asso­ciés le tag #food. En 2018, les 2 prin­ci­paux emo­jis twee­tés dans le domaine du food, sont la Piz­za (382k) et le Gâteaux (341k). Et depuis quelques temps, c’est le hash­tag food­porn qui avec près de 200 mil­lions de pho­tos pos­tées sur Ins­ta­gram est en train de deve­nir aus­si impor­tant que #food, cou­vrant à lui seul l’ensemble des thé­ma­tiques ali­men­taires

Break­fast, Lunch et Diner : aucun moment n’échappe au #. Par­mi les plats « #food­porns­tar », on retrouve en tête le #cake, sui­vi de près par la #piz­za et l‘#icecream. Et cela va jusqu’aux plats les plus tra­di­tion­nels, tels que la #raclette ou le #magret­de­ca­nard.

Les marques ali­men­taires ont donc com­pris qu’elles avaient un réel inté­rêt à se posi­tion­ner sur les thèmes food et hash­tag (#) qui défi­nissent le mieux leurs offres et qui sont le plus étroi­te­ment liés à leur audience. Et contrai­re­ment aux idées reçues, le food­porn ne s’applique pas uni­que­ment aux conte­nus dégou­li­nants de gras. La décli­nai­son du food et sa seg­men­ta­tion touche fina­le­ment de nom­breuses cibles et ten­dances, par­fois même socié­tales. Le food se décline sous dif­fé­rentes sous-caté­go­ries pour mieux cir­cons­crire encore des types de consom­ma­teurs.

  • Junk food : touche à une nour­ri­ture plu­tôt dégou­li­nant, grasse et calo­rique
  • Dude food : le plai­sir de par­ta­ger un moment culi­naire entre copains
  • Com­fort food : des plai­sirs gus­ta­tif sou­vent sucrés, très facile d’accès, presque régres­sifs
  • Naive food : des ali­ments naïfs, voires enfan­tins
  • Art­food : des ingré­dients uti­li­sés comme sup­port d’une forme d’art
  • Heal­thy food : de la nour­ri­ture pré­sen­tée sous son plus bel angle, belle, aux cou­leurs vive, tout en met­tant en le carac­tère sain des pro­duits.
  • Diet food : une nour­ri­ture peu calo­rique mais appé­tis­sante
  • Raw food : le pro­duit brut mis dans un contexte valo­ri­sant
  • Recipe food : plu­sieurs ingré­dients com­par­ti­men­tés avant la créa­tion de la recette

 

Comment les marques peuvent-elles profiter de cette tendance et devenir des « foodpornstar » ?

Brand content

Tout se dit avec du food ! Aujourd’hui, nom­breux sont les conte­nus food repre­nant des thé­ma­tiques d’actualités et des mar­ron­niers. Exemple avec l’affaire Pana­ma Papers détour­née par la marque Zoma­to en « Pana­ma Pep­pers »

Foodporn et Panama Peppers

Media et vidéo

Des sites tels que Tas­ty offrent aux inter­nautes des conte­nus extrê­me­ment gour­mands, grâce à la vidéo. Avec plus de 50 mil­lions de fans, Tas­ty affiche des sta­tis­tiques impres­sion­nantes, sui­vi de près par plu­sieurs concur­rents inter­na­tio­naux tels que le fran­çais Démo­ti­va­teur Food (1,3 mil­lion d’abonnés) ou encore l’américain Om Nom Nom (3 mil­lions de fans). Face à ce suc­cès et à la grande visi­bi­li­té de ces conte­nus food, les marques ali­men­taires se posi­tionnent doré­na­vant auprès de ces médias pour béné­fi­cier de cette expo­si­tion.

Publicité

Le phé­no­mène food­porn ne date pas d’aujourd’hui, nous l’avons vu. En 1985, Nest­lé Des­sert dévoi­lait une publi­ci­té qui com­por­tait de nom­breux mar­queurs propres au « food­porn », avec une poire recou­verte d’un cho­co­lat dégou­li­nant. Une vidéo qui a elle seule incarne le début de l’expression du food­porn. Ten­dance pour­sui­vie par Marks Spen­cer qui la sublime depuis quelques années dans une série de spots TV dédiés à cette thé­ma­tique.

Event

D’autres marques ali­men­taires ont choi­si de pro­po­ser des évé­ne­ments food, en déve­lop­pant des ate­liers pour apprendre à la fois à pho­to­gra­phier les ali­ments et à les cui­si­ner. « L’Expo qui va vous faire sali­ver » de McCain en est un autre exemple. Les “Food­porn Par­ties” sont éga­le­ment en vogue avec la NYC Fri­day Night, nuit où toutes les calo­ries sont per­mises, ou encore les Food Porn ses­sions, des cours de cui­sine où il est appris à cui­si­ner bon et beau.

 

L’intégration du foodporn dans le branding et les supports marketing

Pack

Trans­pa­rence, mini­ma­lisme voire nudi­té. Le pro­duit et rien d’autre. De nom­breuses marques reprennent ce prin­cipe dans la créa­tion de leur packa­gings.

Cer­taines marques ont même adap­té leurs packs pour les opti­mi­ser au for­mat Ins­ta­gram (cube trans­pa­rent aux dimen­sion appro­priées, visible de tous les côtés), quitte à “sur­fer” sur l’actualité. Alors à quand les conte­nus Ins­ta­gram repris direc­te­ment sur les packs par les usa­gers ?

branding foodporn support marketing

 

Restaurants

Vitrines, tablette pour les menus, écrans. Les sup­ports mar­ke­ting et digi­taux sont de plus en plus nom­breux pour déve­lop­per du conte­nu food­porn et créer une expé­rience digi­tal food unique.

Les res­tau­rants sont aus­si obli­gés de s’adapter aux mœurs qui consistent à prendre son plat en pho­to. Plu­tôt que de l’interdire (comme dans cer­tains res­tau­rants alle­mands), cer­tains ont déci­dé d’anticiper pour au contraire aider les clients à subli­mer leurs pho­tos. Le sty­lisme culi­naire connaît ain­si un nou­vel essor et par­ti­cipe lar­ge­ment à pré­ser­ver la répu­ta­tion digi­tale des res­tau­ra­teurs de plus en plus nom­breux à ouvrir la porte à ce type de pra­tiques.

Retail

On retrouve cette notion de food­porn dans le e‑commerce où cer­taines enseignes ont bien com­pris l’importance du visuel et des recettes pour orien­ter les achats et aug­men­ter le panier moyen du visi­teur.

 

Reprise de la tendance chez les marques non-alimentaires

Les codes qui ont fait du food­porn une véri­table ten­dance, ne se can­tonne pas exclu­si­ve­ment aux marques food. Le carac­tère très enga­geant de ce type de conte­nu conduit cer­taines marques non ali­men­taires à valo­ri­ser leurs offres grâce à des visuels food. On remar­que­ra par exemple dans le fil Face­book de AirBnb, l’apparition de plats typiques très appé­tis­sants pour faire la pro­mo­tion de telle ou telle des­ti­na­tion.

Ikea a éga­le­ment lan­cé sa propre expé­rience food au tra­vers son res­tau­rant éphé­mère KROGEN dont il était pos­sible pour les ama­teurs de cui­sine de deve­nir chef le temps d’un soir.

Restaurant concept food Krogen ikea

 

Plus ori­gi­nal encore, Adi­das, à la demande d’une agence digi­tale, avait per­mi à onze artistes fémi­nines de redes­si­ner l’un de ses modèles emblé­ma­tique de bas­ket, l’UltraBoost. Ain­si, chaque paire de bas­ket des­si­née repré­sente une spé­cia­li­té culi­naire des cin­quante États amé­ri­cains.

En s’inspirant de la cui­sine, Adi­das avait ain­si mené une cam­pagne emprun­tant les codes du food­porn pour pro­fi­ter de la ten­dance et mettre en avant un bran­ding de marque sachant se révé­ler auda­cieux.

 

Foodporn pizzashoes adidas

Barbecue shoes foodporn adidas

Derniers conseils pour devenir une « FoodPorn Star » :

Conseil n°1 : Votre # repré­sente votre iden­ti­fiant digi­tal, au même titre que votre marque l’est sur votre packa­ging.

Conseil n°2 : Le dis­cours visuel et la vidéo en par­ti­cu­lier sont les moyens d’expression à pri­vi­lé­gier pour votre consom­ma­tion, vos conte­nus et pour opti­mi­ser la visi­bi­li­té ou les contacts avec vos pro­duits.

Conseil n°3 : La crois­sance food fait émer­ger et valo­rise de nou­veaux par­te­naires, qu’ils soient influen­ceurs food, ama­teurs ou pro­fes­sion­nels.

Conseil n°4 : Le food consti­tue un lan­gage uni­ver­sel, sen­so­riel et émo­tion­nel qui offre de grandes oppor­tu­ni­tés de valo­ri­sa­tion et pro­mo­tion de la marque quelque soit la nature de ses pro­duits et de son champ d’action prin­ci­pal.

 

Alors, qui souhaite devenir une #foodpornstar ?

Voir aus­si Confé­rence : #Food­porns­tar, com­ment les marques peuvent-elles tirer par­ti du phé­no­mène Food­porn ?