Au détour d’un rayon, poussant son caddie ou promenant son panier, il n’est pas rare que le consommateur tombe amoureux d’un produit alimentaire rien qu’en apercevant son emballage. Les raisons de ce coup de cœur peuvent être nombreuses : la bonne combinaison de couleurs, la forme originale du packaging, la matière intrigante d’un nouveau carton recyclé qui donnera envie de sentir le produit dans ses mains. Incontournable levier de la communication des marques food, le packaging alimentaire doit sans cesse innover, créer la surprise, s’adapter aux évolutions du marché sans oublier de refléter l’identité de marque. Des enjeux à ne pas négliger dans sa stratégie de communication.
Car en effet, qu’il s’agisse par exemple de réussir son rebranding (comme Dunkin’), de créer un packaging atypique (comme Evian et Kusmi Tea) ou tout simplement de repenser son identité à travers l’emballage de son produit, l’important est de pouvoir véhiculer une idée forte qui fera sortir sa marque du lot. Et des rayons.
Rappelons-nous qu’étymologiquement, branding vient de brand (la marque) et que le mot en lui-même désignait le marquage des troupeaux (au fer rouge !) à l’époque des cow-boys de l’ouest américain. Il n’est pas étonnant que ce terme ait été adopté par le champ lexical du marketing, vu qu’il caractérise parfaitement le « marquage » commercial des produits, et de façon plus stratégique : ce qui va marquer les esprits des consommateurs. De nos jours le branding est donc le terme anglo-saxon qui désigne l’image de marque, constituée de plusieurs éléments indispensables comme le logo, les valeurs, la ligne éditoriale et la charte graphique. Autant de composantes qu’une agence de branding food doit maîtriser dans le domaine alimentaire, car il s’agit de produits profondément ancrés dans la vie des consommateurs : rater son branding, c’est rater l’occasion de faire partie du quotidien des gens.
Si certains codes du branding alimentaire sont connus depuis longtemps, à l’instar de la symbolique des couleurs (la Nature pour le vert, le côté populaire du jaune…), d’autres demeurent plus subtils à appréhender. Pour les marques alimentaires qui ont su rompre avec les habitudes afin de définir leur identité de façon audacieuse, le succès a été au rendez-vous. On peut citer le positionnement premium des desserts Gü, la ligne éditoriale décalée des boissons innocent, les visuels pop et fun des glaces Halo Top… avec toujours en amont une réflexion fondamentale : s’assurer que le consommateur aura la bonne perception du produit, celle qui a été préalablement définie.
Le packaging : ambassadeur de l’identité de marque
Le rôle d’une identité de marque est de servir de ligne directrice, de guide, aux décisions et aux actions importantes qui seront prises tout au long du développement de la marque et de ses lignes de produits ou services. L’identité de marque va permettre de maintenir une cohérence entre la façon dont la marque va être perçue et les actions marketing ou de communication qu’elle déroulera dans le temps.
Concrètement, une marque créée sa propre identité dès lors qu’elle intègre un nom, une charte graphique, un positionnement sur son marché et vis-à-vis de sa cible, des valeurs qui représentent ce qu’elle est, un prix, etc.
De toutes les stratégies de communication, l’identité de marque est la première à devoir être pensée car elle est la pierre angulaire de l’ensemble des formes d’expression. Et le packaging, qui découle naturellement du travail d’identité, doit impérativement refléter cette personnalité.
Un des premiers éléments de communication de la marque
Le packaging, c’est la rencontre entre le consommateur et la marque à travers son produit. C’est donc un signe identitaire fort d’une marque, sa résultante, tout autant que son logo finalement. Dans de nombreux cas, le packaging est assimilé comme la figure la plus représentative de l’image de la marque et donc, de son identité visuelle voire tactile.
Cependant, impossible de faire figurer toutes les informations sur un packaging alimentaire sans organisation. La hiérarchisation des messages est indispensable et demande un travail sur-mesure pour chaque packaging alimentaire. En-dehors des indispensables (nom de la marque, du produit) il est primordial d’organiser les éléments-clés qui peuvent faire la différence aux yeux des consommateurs. Se poser les bonnes questions en amont de la création du packaging permettra d’anticiper les éventuels déclencheurs d’achat. Ce sont surtout les facteurs différenciants de la concurrence qui seront à analyser. Exemples : La mention BIO ou SANS GLUTEN doit-elle être mise plus en avant que d’autres ? Le goût original du produit en fait-il un élément unique sur le marché ? Etc.
C’est quoi un packaging alimentaire percutant ?
Le packaging alimentaire et son accueil auprès des consommateurs a considérablement changé depuis une quarantaine d’années. Il s’est transformé en véritable outil de communication, redoutable pour inscrire durablement une marque et ses produits dans l’esprit des consommateurs. Mais il est également devenu un facteur essentiel de toute expérience d’achat bien pensée par la marque, avec comme objectif final l’accroissement des volumes de ventes.
En y regardant de plus près, il est possible de décrypter comment les agences de communication food ont usé de créativité pour toucher le consommateur là où il ne s’y attendait pas, sans en avoir pleinement conscience. Comment dès lors créer un packaging alimentaire percutant ? Sur la base de quelles idées conceptuelles créer un packaging alimentaire qui retiendra l’attention des consommateurs ?
Rendre le produit visible à l’intérieur du packaging ou pas ?
Pour attirer les consommateurs et les emmener vers un acte d’achat, les marques misent fortement sur le packaging de leurs produits, en dévoilant les images des ingrédients qui les composent. Certains types de produits peuvent utiliser la transparence et dévoiler plus facilement leur contenu que d’autres. C’est le cas notamment des produits de snacking, des salades et des sandwichs puisqu’ils sont présentés en environnement réfrigéré.
Des études menées sur la charge cognitive d’un consommateur (ressources mentales disponibles pour résoudre des problèmes/accomplir des tâches) ont montré qu’ils existent bien un impact sur l’intention d’achat, l’évaluation du goût et la préférence pour l’emballage.
Concevoir un packaging alimentaire affichant des images d’ingrédients serait une stratégie payante pour déclencher l’acte d’achat, notamment pour les produits de grande surface affichant des compositions d’ingrédients très détaillées, pouvant rendre plus complexe encore la décision d’achat. A la différence, la logique serait plutôt opposée dans une épicerie fine ou biologique, dans la mesure où le faible nombre de produits affichés placeraient le consommateur sous une charge cognitive plus faible, et donc une meilleure disposition pour acheter.
Véhiculer une idée forte au travers la création de l’emballage
Les agences de communication food l’ont compris, le packaging alimentaire est un levier puissant pour véhiculer un message précis vers sa cible. Les marques s’en servent pour coller au plus près des tendances de notre société et toucher l’affect des individus. Curiosité, séduction, envie, joie, surprise, répulsion/attraction, tout y passe ou presque.
Le packaging alimentaire est donc passé de l’état de composant permettant d’emballer un produit à celui de support permettant de parler directement et plus personnellement, aux consommateurs.
En 2019, plus que jamais, c’est le facteur environnemental qui a pris une place majeure dans les phases de conception et particulièrement dans le domaine de l’emballage alimentaire. Toutes les tranches d’âges de consommateurs étant concernées, les concepteurs d’emballages se doivent de créer des packagings entièrement recyclables ou bien ré-utilisables. Un des enjeux pour une agence va être de concevoir des packagings multi-fonctionnels, conservables par le consommateur ou destinés à un second usage.
L’emballage de chemise se transformant en cintre ou encore celui d’un mug servant de set à sous-bock en sont des exemples.
Cette tendance existe aussi en parallèle d’une autre démarche intégrée par les marques dans leur processus créatif, qui vise à offrir plus de praticité dans le cycle de vie des emballages. Les marques se sont mises de plus en plus à concevoir des packagings souples et flexibles pour proposer aux consommateurs des produits faciles à transporter, à ouvrir et à stocker.
Un packaging original réussi doit pérenniser une image de marque, un business, tout en imprimant la mémoire des consommateurs les plus longtemps possible. Il doit être facilement identifiable, comme par exemple la bouteille d’Orangina créer en 1935 (!) qui par son originalité et sa forme déjà folle pour l’époque, a su marquer durablement les mémoires collectives.
S’inscrire dans les mémoires c’est aussi toucher l’inconscient du consommateur, capter son attention avec un emballage alimentaire attractif, pour l’amener à l’associer à un produit de qualité.
S’inspirer des dernières tendances du packaging alimentaire
En termes de tendances, il est assez simple de reconnaître un design ou un parti pris s’il est bien réalisé. Actuellement, les marques et les agences alignent leurs créations sur des tendances comme l’écologie, le minimalisme ou encore la justesse, la subtilité. Les jeux de textures et de couleurs, inspirés par une forme de minimalisme écologique, sont aussi utilisés pour leur impact non négligeable auprès des consommateurs.
Le packaging sans plastique est devenu une véritable urgence, reconnue de tous. Les nouvelles conceptions de packaging alimentaire s’orientent ainsi davantage vers des créations plus respectueuses de la planète, avec du plastique fabriqué à partir d’algues, de films plastiques en chanvre, de polystyrène en champignon, etc.
Concernant la couleur du packaging, la teinte “nude” fait partie des tendances de plus en plus prisées dans de nombreuses disciplines du design. On parle ici de mélange de couleurs pêche, rose et ocre, avec des sous-tons crème ou chocolat.
L’emballage produit est aussi vu par le prisme du minimalisme, qui reste certainement l’une des choses les plus difficiles à maîtriser en terme de créativité. Une façon pour les marques d’être honnêtes et transparentes à travers la clarté de leur politique de fabrication. Elles cherchent à créer des packagings nécessitant peu de matériaux afin de réduire l’empreinte écologique liée à la production du produit.
Parfois, ce qui va pouvoir faire la différence entre deux produits de même catégorie sera le caractère complètement atypique d’un emballage. Une conception originale, un matériau spécifique, une photographie, une illustration, un effet holographique allant à contre-courant de la proposition de base du produit, peut séduire une part des consommateurs en créant la surprise totale.
Des packagings et rebrandings qui ont marqués ces dernières années
DUNKIN, rebranding de marque pour le pionner du donut US
Cette année aux Dieline Awards, la marque américaine historiquement spécialisée dans le beignet, nommée jusqu’en 2019 Dunkin’ Donuts (“Les beignets pour faire trempettes dans son café”), puis rebaptisée Dunkin, a été distingué par le prix “Rebrand Of The Year”.
Depuis sa création en 1950, la marque s’est diversifiée avec des gammes de cafés, de bagels, de pâtisseries ou de sandwich. Il était donc nécessaire pour cette marque alimentaire de ré-aligner son image avec ce changement de stratégie de communication.
C’est en redessinant et en se réappropriant la police de caractères Frankfurter, que Dunkin a choisi de communiquer sur son nouveau positionnement et sur la diversification de ses packaging et produits alimentaires.
N’OYE et son emballage à la sauce franco-asiatique
La société Normand’Asie à reçue pour sa gamme de sauces et de marinades N’Oye, l’award d’Or de l’Innovationfood 2019.
C’est l’alliance de saveurs traditionnelles françaises et asiatiques, de sauces biphasées contenant à la fois des éléments liquides (huile, vinaigre) et des éléments solides (échalote, ail, gingembre) qui a permis à la marque de décroché la plus haute distinction de ce concours axé sur l’innovation au sein des filières alimentaires, dans le secteur végétal.
Avec un design cohérent entre le concept initial et le packaging alimentaire réalisé à l’arrivée, ces préparations « made in Normandie » se démarquent par une proposition de valeur essentiellement fondée sur la composition végétal et biologique de ses contenus.
EVIAN & KUSMI TEA, le packaging atypique en série limitée
Pour répondre au développement du marché des boissons à base de thé, Evian et Kusmi Tea avaient passé un partenariat en 2017 afin de porter leur innovation produit auprès des consommateurs. La collaboration a été réussie puisqu’elle a donnée lieu à une édition de Noël remarquable de par son emballage, soigné, précis et créatif, suggérant l’envie de découverte, de surprise et d’exploration sans fin grâce à la symbolique des poupées Russes.
La feuille de bananier, le packaging alimentaire écologique par excellence
Devenue rapidement virale sur les réseaux sociaux, cette initiative d’un supermarché thaïlandais a été plébiscitée par les consommateurs et reprise dans d’autres enseignes de Thaïlande.
Les awards du packaging alimentaire
The Sustain Ability Awards
De manière générale les Sustain Ability Awards visent à récompenser les projets ou les produits qui, de l’avis des juges, peuvent avoir un impact positif viable en termes de durabilité environnementale, soit de manière immédiate ou à plus longue échéance dans le temps. La particularité est qu’aucune différence n’est faite entre des produits qui ont pour vocation d’être commercialisés avec d’autres inscrits dans des programmes de recherche et développement.
En 2018 Coca Cola a remporté la catégorie “Best Practice” par la mise en place d’une économie circulaire où les produits et les emballages ont été conçus dans l’optique d’une seconde vie, une réutilisation future.
The Dieline Awards
Jugée comme une des compétitions les plus difficiles de l’industrie de la conception d’emballages, les Dieline Awards, fondés en 2010, intègrent jusqu’à 5 niveaux de distinction (Best of Show, Editors Choice, Studio of the Year, Rebrand of The Year, Plastic Free Innovation of the Year). Pour pouvoir candidater et présenter un packaging ou une innovation produit, ont été créées 29 catégories parmi lesquelles tous types de produits de consommation (ou presque) doivent pouvoir trouver leur place. Tous les produits alimentaires jusqu’aux alcools sont éligibles, mais aussi le tabac, le cannabis, la cosmétique, les produits de santé et de bien-être, les produits de luxe, les jeux et jouets, les supports média (logiciels, matériels à usage personnel), etc. Les soumissions de candidatures passent par plusieurs séries d’examens basés sur des critères tels que la créativité, la qualité marchande ou encore l’exécution du produit présenté.
Les produits concourant pour le prix “Plastic Free Innovation of the Year” sont soumis à une évaluation stricte de la part de A Plastic Planet, un groupe américain composé d’experts mondiaux travaillant dans tous les matériaux d’emballage.
En 2019, c’est la marque Lind & Lime Gin qui remportée le prix le plus convoité Best Of Show.
Pentawards
Les Pentawards ressemblent aux Dieline Awards, notamment en raison du nombre de distinctions, mais aussi parce qu’ils s’adressent à la fois aux designers, aux agences de communication, aux agences de design, aux fabricants d’emballages et aussi aux étudiants. Tous les secteurs sont représentés au travers 6 grandes catégories (alimentation, boisson, produits de beauté, luxe, autres et concepts). Dans la catégorie alimentation, on trouve 13 sous-catégories allant des sauces aux céréales, en passant par les produits laitiers. Très orientés sur l’identité visuelle, le packaging et le design, les Pentawards récompensent ainsi chaque année les meilleures créations de packaging mondiales. Tout comme les Dieline Awards, les créations peuvent aussi bien être à l’état de concept comme déjà commercialisées.
En 2018, la marque Mutti a remporté la plus haute distinction Best of the Show, en récoltant le plus de points toutes catégories confondues pour les packagings alimentaires de sa gamme de sauces à base de tomate.
Innovafood
Terralia, le pôle de compétitivité du végétal sur les filières agricoles, agro-alimentaires et technologiques, cosmétiques, arômes et parfums du grand Sud-Est a mis en place le concours national Innovafood dédié à l’innovation au sein des filières alimentaires dans le secteur végétal.
Pour la 14ème édition, une quarantaine de produits de moins d’un an ou en phase de lancement, concouraient dans trois catégories différentes : “Fruits & Légumes, plantes aromatiques et épices”, “Céréales et légumineuses” et “Boissons et vins”.
Onze nouveautés ont ainsi été distinguées par le jury qui s’est réuni fin juin à Avignon et dont l’Award d’Or a été remis à Normand’Asie pour ses sauces N’oye.
Enfin, pour les amoureux du packaging alimentaire et pas seulement, nous vous conseillons d’aller faire un tour sur cette page Pinterest dédiée aux créations distinguées lors de cérémonies comme les Pentawards ou Dieline Awards, mais aussi sur ce Topito tout aussi riche en créations.
