L’offre alimentaire serait-il devenu the new place to be ? Au vu de la récente course à l’armement et des nouvelles arrivées sur le marché, il semblerait que les frontières sautent sur le segment. Nouveaux acteurs, différenciation, nouveaux lieux de consommation : on assiste à un profond décloisonnement et à une large mutation du secteur.
Le marché semble être définitivement devenu un champ infini des possibles. Outre les enseignes fraichement arrivées qui viennent concurrencer les pure players, plusieurs marques cherchent à ajouter la restauration à tous types de magasins pour offrir des pauses pratiques et gourmandes : c’est une vraie course au concept qui se joue, des circuits de distribution jusqu’aux lieux de consommation ou de vente.
L’offre food devient une solution idéale pour garder ses clients sur place et favoriser l’achat, augmenter sa valeur ajoutée ou élargir son panel de produits : longtemps l’apanage des centres commerciaux, les corners se répandent par exemple aujourd’hui au sein d’établissements qui s’aventurent loin de leur cœur de business, et s’engouffrent derrière les pionniers comme Ikea, ou dans la tendance des concept stores proposant un espace de restauration (comme Colette, Ventilo ou Merci).
De nouveaux distributeurs alimentaires
Le temps du monopole des grandes surfaces semble être terminé : on observe aujourd’hui de nombreuses tentatives de diversifications, parmi lesquelles celle de Nature & Découverte, où divers thés, cafés, baies, produits bios, condiments ou élixirs détox ont fait leur apparition. Leur offre alimentaire se concentre ainsi sur la découverte des saveurs, les gastronomies originales, avec des aliments s’éloignant de ceux rencontrés en grande surface. Même constat pour Little Extra qui ouvre des corners chez Auchan avec une offre alimentaire qui lui permettra notamment de gonfler sa notoriété grâce à ses thés, ses boissons et ses moutardes.
Même si le marché se développe plus lentement, les pure players du web ne sont pas en reste : l’offre alimentaire a fait son apparition chez Amazon en septembre 2015 (34000 références en épicerie et en boissons), après Vente Privée en 2013 (notamment les produits Miam-Miam, 100% Made in France). Si la vente à distance ne semble pas encore mature, l’arrivée progressive de nouveaux distributeurs et transporteurs pourrait donner une nouvelle envergure au secteur. A quand la livraison de produits frais en vente directe, comme Amazon le fait déjà aux Etats-Unis avec Amazon Fresh ?
Le shop in shop
Crédit photo : Toute la Franchise
C’est une nouvelle opportunité pour toutes les franchises de restauration, en particulier rapide : après les lieux de voyages et les centres commerciaux, lieux d’implantation plus évidents, les zones commerciales et leurs magasins font figure de nouvelles cibles d’installation pour des corners, souvent de snacking. Parmi les premiers à se développer de la sorte, l’enseigne Colombus Café & Co s’est rapidement établie dans plusieurs établissements : Gémo, Leroy Merlin, Intermarché, la FNAC ou encore Castorama. Le format est surprenant mais séduit de plus en plus : à un coût jusqu’ici moindre, il permet de renforcer la couverture du territoire, et d’y gagner en visibilité et donc en notoriété.
Suivant un modèle similaire, l’enseigne Class-croute a fait son apparition chez Leroy Merlin. Pour la clientèle, c’est l’occasion de profiter d’une place assise et de faire une pause durant les achats. Chez Carrefour, les consommateurs ont pu constater l’apparition de bars à sushis ou de bars à tapas dans leur grande surface : sur le modèle des concept stores proposant de la restauration, la grande distribution souhaite renforcer une expérience client relativement triste aujourd’hui en magasin, en élargissant l’offre alimentaire à des consommables sur place. Déjà présente chez Casino Restauration, Starbucks fera ainsi son arrivée chez Monoprix, avec des salons de café dans les établissements de l’enseigne française.
Retour sur quelques pionniers du décloisonnement
Le pionnier reste Ikea, bien sûr. L’enseigne suédoise a développé très tôt la restauration sur place, pour une pause détente au milieu des achats. Pour beaucoup de clients, c’est presqu’un rituel, une sortie comme une autre. Flâner dans les rayons, prendre une pause déjeuner, puis aller chercher ses meubles pour se les faire livrer ensuite. Tout est pensé pour le client : et la restauration en fait partie.
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Ikea n’est bien sûr pas un pure player, mais l’offre est soignée et très complète. Des produits suédois, dont les fameuses boulettes de viande, sont proposés. Mais aussi des produits locaux, afin de satisfaire les goûts de chaque clientèle : le cannelé à Bordeaux, la galette-saucisse à Rennes. Plusieurs gammes de prix sont en outre à disposition avec des snacks relativement accessibles. A Mulhouse, Ikea va plus loin avec un bistrot-boutique, qui propose des produits alimentaires signés par la chaîne. Progressivement, la marque suédoise se fait une place sur le segment alimentaire.
Jardiland semble avoir emboité ce pas, sur le même motif : faire du magasin un espace de détente et de plaisir. Depuis 2010, l’enseigne a notamment accueilli à Bergerac (en Dordogne) un restaurant à l’intérieur même de l’établissement, dans l’idée si possible de développer le concept chez d’autres franchisés Jardiland. Surtout, la marque a fait le choix de progressivement diversifier son offre, vers de nouvelles niches comme l’épicerie fine et les produits « terroir ».
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Le secteur alimentaire voit ainsi des frontières tomber entre les différents segments, en accord avec des modes de consommation et des pratiques qui évoluent. Après l’agrandissement et le changement d’univers du Lafayette Gourmet, le BHV Marais (filiale du groupe Galeries Lafayette) a par exemple annoncé l’arrivée à Paris d’Eataly en 2018. L’entrée de nouveaux acteurs s’intensifie donc et pourrait continuer de changer le paysage de l’offre en France.
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