360 millions : c’est actuellement le nombre de contenus sur Instagram qui contiennent le hashtag #food, ce qui en fait l’un des plus populaires du réseau. Social Media et culture Food : la relation entre les deux ne s’est jamais aussi bien portée, dans un contexte qui est pourtant en pleine mutation. Mais derrière ce nombre impressionnant, c’est une évidence qui transparaît : l’alimentation est au cœur du quotidien des gens partout dans le monde, toutes cultures confondues.
La food est donc un secteur à la fois universel et protéiforme. Le domaine alimentaire engendre une multitude de contenus qui s’adaptent à l’ensemble des formats Social Media : photos, vidéos, illustrations, textes, sans oublier les emojis food, une des catégories les plus fournies (et les plus utilisées) dans les messages et les publications.
Mais le contexte Social Media Food évolue rapidement et les enjeux deviennent de plus en plus nombreux : nouvelles plateformes, changements d’algorithmes, modifications de fonctionnalités… à cela s’ajoute des considérations sociétales et sanitaires qui nécessitent, pour une agence Social Media Food comme la nôtre, de repenser régulièrement l’approche des marques sur les réseaux sociaux, en les adaptant aux tendances.
En outre, les défis de l’avenir alimentaire se retrouveront aussi en Social Media. Comment nourrir correctement 9 milliards d’êtres humains ? Comment les marques pourront-elles communiquer de façon pertinente auprès de leur communauté ? Ce sont des interrogations qui prennent de plus en plus de place dans les esprits des consommateurs et qui orientent les contenus qui vont se retrouver sur les réseaux sociaux. Et si l’influence food changeait de camp ?
En conséquence, voici #Food2020 : un panorama des évolutions du Social Media dans le domaine alimentaire, issu des constats et de l’expertise 100% food de l’agence.
Un dynamisme qui cache des généralités en Social Media
La food fait partie des secteurs les plus dynamiques sur les réseaux sociaux. Et l’on pourrait penser que cette forte activité des marques alimentaires induirait des typologies de contenus d’une diversité sans équivalent. Pourtant, il n’est pas rare, lorsque l’on observe le profil (Instagram, par exemple) d’une marque alimentaire à une autre, de retrouver les mêmes formats, les mêmes angles, les mêmes traitements du contenu. Une véritable uniformisation qui traduit parfois un manque d’audace, une prudence voire une frilosité, en ne publiant que des éléments attendus par sa communauté.
Et que dire de la sur-esthétisation des produits, longtemps considérée comme l’élément-clé de la tendance Food Porn, et qui semble avoir atteint son point de saturation ?
Vers un ralentissement du Food Porn ?
Visuellement, c’est indéniable, le food porn continue d’être une typologie de contenu qui attire l’œil et aiguise l’appétit. À condition qu’il ne suscite pas plus de culpabilité que de plaisir. La photographie culinaire n’étant plus réservée à une communauté professionnelle, les internautes se sont engouffrés dans la tendance food consistant à « sublimer » les plats… jusqu’à l’indigestion.
Car parallèlement, le food porn s’accorde difficilement avec une autre tendance très forte : le naturel. Les communautés healthy et veggie continuent de se développer rapidement, et influencent fortement (et forcément) les typologies de contenus social food. La bonne conscience se partage encore, et de plus en plus.
On le constate également : des affinités se dessinent entre des typologies de communautés lifestyle, qui se retrouvent autour d’un univers food bien précis. Par exemple : le healthy et la déco sont très liés en termes d’ambiances et explorent des univers graphiques souvent proches. Ou à l’inverse on retrouvera des complémentarités évidentes entre le divertissement et la comfort food : le célèbre couple “pizza + soirée foot” ou encore le tandem “série tv + crème glacée” n’en sont que les plus visibles représentants.
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Au final, une dualité se dessine en social media entre des contenus orientés plaisir décomplexé et ceux orientés bien-être et santé. Cela s’exprime visuellement : la première typologie jouera surtout dans une gamme de couleurs chargée, parfois flashy, tandis que la seconde s’exprimera plus facilement avec des visuels épurés et aérés. Si les influenceurs food ou les particuliers sont à l’aise pour jongler entre les univers et s’affranchir des codes, rares sont les marques qui peuvent réussir à concilier les deux sans être qualifiées d’opportunistes, ou de vouloir tromper sur leurs valeurs.
Les recettes font toujours recette sur les réseaux sociaux
Dans le domaine de la Food, l’inspiration est loin d’être uniquement visuelle (comme cela peut l’être dans d’autres secteurs, comme celui de la Mode par exemple) : elle est aussi gustative. Et à ce titre, la créativité est démultipliée. Le succès des cuisiniers (chefs ou non) qui partagent sur les réseaux sociaux leurs recettes, ne se dément pas. Et surtout, cela inspire : pour s’en rendre compte il suffit de regarder les commentaires d’abonnés qui se félicitent d’avoir suivi, réussi et apprécié la recette, ou ceux qui expliquent avoir personnalisé leur création (en remplaçant des ingrédients par exemple).
Le format vidéo est évidemment central dans la création, la production et la publication de contenu Social Media food. Les vidéos de recettes sont parmi les plus regardées car elles allient l’utile à l’agréable : l’intérêt (le partage de connaissance, d’une expertise) et le plaisir visuel de la préparation.
L’analyse de Raphaël et Jérémy, co-head of Social Media chez Dupont Lewis
Pour Raphaël Catherin qui co-dirige le département Social Media de l’agence avec Jérémy Communier, le constat est clair : sur les réseaux sociaux, le public veut « moins mais mieux ». Comme dans d’autres domaines la surenchère de publications est de moins en moins bien perçue, et une véritable prime à la qualité est désormais donnée aux marques. Même s’il est surnommé « snackable » le contenu en social media doit apporter de la valeur et une plus-value pour les consommateurs au risque de ne pas émerger. « Très peu de personnes partagent encore un post de marque, en-dehors des ultra-fans. En revanche, la défiance générale du public vis-à-vis des publications commerciales est réelle. Il faut désormais donner un vrai sens à son post, qui doit lui-même refléter des valeurs – celles de la marque ou du produit – et intégrer un insight de la cible afin de susciter l’envie de partager ce contenu. »
Vers un Dark Social Food ?
L’autre phénomène observé en social media, qui découle de ce constat, c’est le renforcement des interactions privées. De plus en plus de contenus se diffusent et se partagent hors de la sphère publique, via les systèmes de messagerie que les réseaux sociaux ont eux-mêmes mis en place. Facebook et son triptyque Instagram-Messenger-WhatsApp, Twitter et ses DM (pour Direct Messages) sont les plus actifs dans ce domaine. Pour une marque il devient difficile voire impossible de suivre la propagation des contenus. Et la tendance ne risque pas de s’arrêter, puisque le concept de popularité des publications est lui aussi questionné : en annonçant avoir supprimé l’affichage des likes dans sept pays, (seul l’auteur du post pourra continuer à les voir) Instagram incite ses utilisateurs à repenser la façon de concevoir leur communication. Pour les marques food, c’est leur ligne éditoriale Social Media qui est à adapter en prenant en considération ces nouveaux paramètres. Pour les influenceurs food c’est également une remise en question qui s’amorce : tout le concept d’influence, basé sur l’engagement d’une communauté, pourrait être bouleversé si cet engagement n’est pas visible publiquement.
Pourtant, la suppression (ou plutôt le masquage) des likes sous les publications poursuit un objectif louable. Facebook expliquait ainsi leur volonté « qu’Instagram soit un lieu où les gens se sentent à l’aise pour s’exprimer. Nous espérons que ce test fera baisser la pression (…) afin que vous puissiez vous consacrer au partage de ce que vous aimez ».
Avec tous ces changements de comportements et de fonctionnalités, les défis sont de taille pour les marques food.
