L’innovation alimentaire : testez, testez, testez

L’innovation alimentaire reste difficile à décrypter, à résumer ou à classifier, tant elle peut prendre des formes et mesures différentes.

L’innovation peut être si variée que nous l’avons illustrée par une petite matrice « maison », nourrie d’exemples concrets qui ont été ou sont encore aujourd’hui des succès en linéaires.

Et si l’on nous demande notre définition de l’innovation, nous la formulerions de cette manière (simpliste mais tellement efficace) : innover, c’est penser à ce qui pourrait améliorer la vie des consommateurs, chercher à faire meilleur que l’existant.

Et à la question « comment innover ? », nous répondrions : tester, tester et re-tester, en tirant toujours les enseignements des tentatives précédentes.

L’Innovation de recettes : c’est l’innovation fondamentale, consistant à faire découvrir un produit, un goût, ou des associations nouvelles.

Un exemple frappant est celui de la chips épaisse (ou chips à l’anglaise), mise en avant d’abord par plusieurs leaders anglo-saxons (Tyrells http://www.tyrrellscrisps.fr, Kettle http://www.kettlechips.eu), mais dont la recette est dupliquée aujourd’hui par des marques françaises ou des marques de distributeurs. La chips épaisse, ou comment revisiter un grand classique de l’apéritif, et le rendre bien plus qualitatif que ce qu’il était depuis des années.

Nous pourrions aussi citer la marque Eat Natural http://www.eatnatural.co.uk, sur le marché des barres céréales : au final, la marque s’est simplement contentée de « faire meilleur » que les autres.

De manière plus générale, une des grandes tendances de fond de l’innovation de recette reste la montée en gamme de produits « classiques », en les transformant en offre gourmet : par exemple le pain Brasserie Burger de chez Jacquet, les infusions en tetra pack de In-fuion ou Herbalist http://www.herbalist-infusions.com/Herbalist.html …

Le co-goût (qui correspond aussi souvent à un co-branding) peut entrer lui aussi dans cette catégorie : à l’image des associations Milka + LU,  Kiri + Liebig, ces offres se retrouvent alors à la croisée de 3 types d’innovation – recette, marketing et gamme.

L’Innovation d’ingrédients : cette catégorie, très proche de l’innovation de recette, s’en distingue lorsqu’elle apporte un ingrédient unique, rare, peu utilisé, voire presqu’oublié. Le consommateur y voit une raison d’achat, avec une promesse, un bienfait attendu particulier.

C’est le cas du kale, salade aux vertus quasi-thérapeutiques, qui a fait par exemple son entrée dans les salades de Primréale et de Prince de Bretagne. Dans une lignée similaire, 2015 fut l’année des marques utilisant les SUPER’s (ingrédients) : super fruits, super légumes, jusqu’aux super graines.

De manière plus originale, les produits à base d’insectes (Jimini’s, Micronutris http://www.micronutris.com/fr/accueil) représentent eux aussi une vraie innovation, voire une réelle alternative à tout un système de production et de consommation alimentaires. En plus d’être une solution écologique, les insectes peuvent être utilisés en différents produits transformés (farine, sablé, biscuit apéritif), aux vertus spécifiques.

Enfin, c’est aussi la provenance des ingrédients, leur traçabilité, qui peuvent constituer aujourd’hui un avantage comparatif majeur, en particulier lorsque les circuits de sourcing sont innovants. Se fournir localement, produire français sont devenus de vraies obsessions pour certaines marques, qui ont ainsi parfois métamorphosé tous leurs approvisionnement pour répondre certes à des convictions fortes, mais pour satisfaire le plus souvent les attentes des consommateurs.

L’Innovation de gamme : Innover en élargissant sa gamme, tout simplement.

C’est ce que fait Labeyrie avec son atelier Blini, qui depuis deux ans se positionne à tout va sur la gamme de l’apéro : tartinables, Samossa, Falafels… et bientôt l’olive ? (à priori, Labeyrie devrait racheter Père Olive en Belgique). Dans une stratégie similaire, Banania a aussi largement innové et enrichi sa gamme de produits à base de chocolat, avec des biscuits, des crêpes, une pâte à tartiner, des boissons chocolatées. Une stratégie qui lui permet aujourd’hui de multiplier les usages et les occasions de consommation autour da sa légendaire recette.

L’Innovation technologique : nous pourrons aussi la nommer « l’innovation de laboratoire », celle qui nécessite une véritable recherche scientifique (plus que culinaire), une réelle expertise technique.

Elle a notamment répondu à plusieurs tendances et envies du consommateur, comme celle de « faire soi-même », à l’image des champignons de Prêt A Pousser https://pretapousser.fr, qui permettent de produire chez soi des champignons frais toute l’année. Elle permet aussi de proposer une expérience insolite à réaliser chez soi : Nataïs https://www.popcorn.fr est par exemple le pionnier et leader du PopCorn en Europe, en particulier grâce à son innovation la plus remarquée et la plus ludique, le popcorn micro-ondable.

L’innovation peut d’ailleurs aussi résider dans un procédé global de fabrication puis de préparation chez soi. C’est le cas très célèbre de Nespresso, qui le premier a associé un système unique de capsules à une machine à expresso exclusivement réalisée pour ce produit. La société Nutresia (avec Anne-Sophie Pic) s’est elle lancée un challenge identique avec un cuiseur permettant de mijoter des plats spécialement conçus pour la machine.

Enfin la société Ariake http://www.ariake-europe.com a déposé plus de 17 brevets pour créer des produits d’aides culinaires naturelles basés sur un principe d’extraction des saveurs. 

L’Innovation d’usage : innover pour développer de nouveaux usages et proposer de nouvelles manières de consommer, en s’inspirant de tendances latentes de comportements.

L’exemple le plus emblématique d’un tel type d’innovation est le kit pour cuisiner, qui offre à disposition tous les ingrédients nécessaires à la réalisation d’un produit fini, salé ou sucré (en témoignent le succès très peu concurrencé d’Old el Paso, ou encore la création des gâteaux de Marlette http://www.marlette.fr …).

Dans une autre mesure, nous pouvons classer les Pasta Box dans cette catégorie, puisqu’elles ont permis la consommation de pâtes au déjeuner ou sur le pouce. L’innovation par l’usage se distingue finalement peu de l’innovation par l’offre car l’offre répond elle à l’émergence de nouveaux usages. Par exemple, lorsque Bonduelle propose dans une même barquette à compartiments, une salade, un bout de  pain sec, et le dessert, cette offre semble s’inspirer fortement du Bento Japonais.

Autre tendance d’innovation dans les usages : décliner un produit de chef (CHR) aux PGC (produits de grande consommation). Ainsi Daregal http://daregal.fr a innové en proposant un bouillon naturel congelé à usage individuel.

Et enfin l’Innovation de pack, qui est à distinguer en différentes catégories : 

– de matière : en bois, en carton, en fer (par exemple pour certaines fêtes ou pour des séries collector), en aluminium, en alliage savant… les possibilités sont presqu’infinies. La grande tendance se démarquant néanmoins reste encore et toujours les packs écologiques voire le ré-usage de packagings.

– de format : du doypack aux formats « mini » en passant par les gourdes de compotes (Pom’potes) ou la canette pour des vins, les formats ne cessent d’évoluer afin d’offrir toujours plus d’autonomie au consommateur.

– de facilité d’usage : avec notamment la volonté du consommateur de bénéficier d’un dosage plus simple pour ses produits, la course à plus de facilité ressemble parfois à un grand tournoi de gadgets, par exemple avec le bouchon propre pour l’huile.

– de préservation des aliments : toujours mieux préserver les ingrédients est une obsession humaine depuis des siècles. Cela a commencé avec la glace (tout d’abord importée des Grands Lacs du Nord d’Amérique), puis la canette, aujourd’hui nous voulons pouvoir même conserver des produits que nous avons déjà ouverts et en partie consommés.

Cette obsession (nécessaire) visant à éviter le gâchis a même trouvé un écho dans la loi avec l’obligation des restaurants de mettre à disposition des doggy bags. Les différents principes de Zip (Président et son gruyère par exemple) sont à nos yeux très emblématiques de ce type de préoccupations.

– de design : difficile de répertorier les innovations en matière de design tant elles sont nombreuses et considérées subjectivement. Toujours est-il qu’un design original, bien ciblé, reste une des clés du déclenchement de l’acte d’achat.

– de ton : Ben & Jerry’s, Innocent, Curly, les légumes moches d’Intermarché, les packs de Monoprix, difficile pour une marque de dire s’il vaut mieux surprendre, interpeller, voire choquer ou rester au contraire gentiment à sa place ? La stratégie est à discuter au cas par cas…

– de personnalisation : elle mérite sa place dans cet article, notamment lorsque la marque propose de modifier son pack ou son produit, à la demande du consommateur. Pour exemple, M&M’s qui propose des messages personnalisés sur ses petits bonbons.

Enfin, l’absence de packaging est une innovation lorsque l’on considère que le vente en vrac a été une révolution dans certains magasins (à commencer par Auchan) jusqu’à l’apparition de magasins dont le vrac est le positionnement (à l’image des magasins Day By Day, http://daybyday-shop.com).