Cookies au chocolat blanc et noix de pécan fondants, lasagnes fumantes et mozzarellas dégoulinantes mais aussi (et nous le verrons plus tard), tian de courgettes et curry de lentilles : la profusion visuelle d’aliments a un nom : foodporn.
Si l’on devait donner au foodporn une définition, elle serait directement liée à la production de contenus visuels food, publiés à la fois par les consommateurs finaux comme par des influenceurs food sur des réseaux sociaux que sont Instagram et Facebook pour les principaux.
Le foodporn n’est pas du porno, mais s’en inspire par contre fortement et emprunte de nombreux codes qui y font référence : une profusion de visuels spectaculaires, jouant sur la surabondance voire sur l’excès et l’obscène, décuplant ainsi les sens, excitant le désir et l’appétit.
Un peu à l’image de ce burger à base de poutine, ruisselant de sauce, de jaune d’oeuf, de gras. La métaphore n’est jamais très loin dans le food porn.
Le Food Porn, une affaire sociétale
L’idée du foodporn est évoqué pour la première fois en 1977 au travers du terme «gastroporn», utilisé dans une critique sur le nouveau livre de cuisine de Paul Bocuse. Dans les années 80 & 90, les publicitaires sexualisent l’alimentaire dans de nombreuses campagnes ou spots TV. On se souvient de Nestlé et sa poire Belle-Hélène.
Deux décennies plus tard, le terme foodporn a vampirisé les réseaux sociaux. Tout le monde publie des photos de ce qu’il est en train de manger, matin, midi et soir. Les marques alimentaires ont compris quelle était la puissance des média sociaux à la résonance qu’elles pouvaient donner à leurs produits. Le web et la communication composent avec le FoodPorn, désormais entre toutes les lèvres.
Presque plus populaire que les photos de chatons sur internet, la nourriture est aujourd’hui le 3ème sujet préféré sur les réseaux sociaux !
En 2015, 63% des 13-32 ans avaient déjà publié sur internet des photos de nourriture. On dénombre d’ailleurs plus de 87,6 millions de photos taggées #Food, #Foodporn, #Yummy, #Instafood. En 2017, Instagram comptait plus de 250 millions de posts auxquels sont associés le tag #food. En 2018, les 2 principaux emojis tweetés dans le domaine du food, sont la Pizza (382k) et le Gâteaux (341k). Et depuis quelques temps, c’est le hashtag foodporn qui avec près de 200 millions de photos postées sur Instagram est en train de devenir aussi important que #food, couvrant à lui seul l’ensemble des thématiques alimentaires
Breakfast, Lunch et Diner : aucun moment n’échappe au #. Parmi les plats « #foodpornstar », on retrouve en tête le #cake, suivi de près par la #pizza et l‘#icecream. Et cela va jusqu’aux plats les plus traditionnels, tels que la #raclette ou le #magretdecanard.
Les marques alimentaires ont donc compris qu’elles avaient un réel intérêt à se positionner sur les thèmes food et hashtag (#) qui définissent le mieux leurs offres et qui sont le plus étroitement liés à leur audience. Et contrairement aux idées reçues, le foodporn ne s’applique pas uniquement aux contenus dégoulinants de gras. La déclinaison du food et sa segmentation touche finalement de nombreuses cibles et tendances, parfois même sociétales. Le food se décline sous différentes sous-catégories pour mieux circonscrire encore des types de consommateurs.
- Junk food : touche à une nourriture plutôt dégoulinant, grasse et calorique
- Dude food : le plaisir de partager un moment culinaire entre copains
- Comfort food : des plaisirs gustatif souvent sucrés, très facile d’accès, presque régressifs
- Naive food : des aliments naïfs, voires enfantins
- Artfood : des ingrédients utilisés comme support d’une forme d’art
- Healthy food : de la nourriture présentée sous son plus bel angle, belle, aux couleurs vive, tout en mettant en le caractère sain des produits.
- Diet food : une nourriture peu calorique mais appétissante
- Raw food : le produit brut mis dans un contexte valorisant
- Recipe food : plusieurs ingrédients compartimentés avant la création de la recette
Comment les marques peuvent-elles profiter de cette tendance et devenir des « foodpornstar » ?
Brand content
Tout se dit avec du food ! Aujourd’hui, nombreux sont les contenus food reprenant des thématiques d’actualités et des marronniers. Exemple avec l’affaire Panama Papers détournée par la marque Zomato en « Panama Peppers »
Media et vidéo
Des sites tels que Tasty offrent aux internautes des contenus extrêmement gourmands, grâce à la vidéo. Avec plus de 50 millions de fans, Tasty affiche des statistiques impressionnantes, suivi de près par plusieurs concurrents internationaux tels que le français Démotivateur Food (1,3 million d’abonnés) ou encore l’américain Om Nom Nom (3 millions de fans). Face à ce succès et à la grande visibilité de ces contenus food, les marques alimentaires se positionnent dorénavant auprès de ces médias pour bénéficier de cette exposition.
Publicité
Le phénomène foodporn ne date pas d’aujourd’hui, nous l’avons vu. En 1985, Nestlé Dessert dévoilait une publicité qui comportait de nombreux marqueurs propres au « foodporn », avec une poire recouverte d’un chocolat dégoulinant. Une vidéo qui a elle seule incarne le début de l’expression du foodporn. Tendance poursuivie par Marks Spencer qui la sublime depuis quelques années dans une série de spots TV dédiés à cette thématique.
Event
D’autres marques alimentaires ont choisi de proposer des événements food, en développant des ateliers pour apprendre à la fois à photographier les aliments et à les cuisiner. « L’Expo qui va vous faire saliver » de McCain en est un autre exemple. Les “Foodporn Parties” sont également en vogue avec la NYC Friday Night, nuit où toutes les calories sont permises, ou encore les Food Porn sessions, des cours de cuisine où il est appris à cuisiner bon et beau.
L’intégration du foodporn dans le branding et les supports marketing
Pack
Transparence, minimalisme voire nudité. Le produit et rien d’autre. De nombreuses marques reprennent ce principe dans la création de leur packagings.
Certaines marques ont même adapté leurs packs pour les optimiser au format Instagram (cube transparent aux dimension appropriées, visible de tous les côtés), quitte à “surfer” sur l’actualité. Alors à quand les contenus Instagram repris directement sur les packs par les usagers ?
Restaurants
Vitrines, tablette pour les menus, écrans. Les supports marketing et digitaux sont de plus en plus nombreux pour développer du contenu foodporn et créer une expérience digital food unique.
Les restaurants sont aussi obligés de s’adapter aux mœurs qui consistent à prendre son plat en photo. Plutôt que de l’interdire (comme dans certains restaurants allemands), certains ont décidé d’anticiper pour au contraire aider les clients à sublimer leurs photos. Le stylisme culinaire connaît ainsi un nouvel essor et participe largement à préserver la réputation digitale des restaurateurs de plus en plus nombreux à ouvrir la porte à ce type de pratiques.
Retail
On retrouve cette notion de foodporn dans le e-commerce où certaines enseignes ont bien compris l’importance du visuel et des recettes pour orienter les achats et augmenter le panier moyen du visiteur.
Reprise de la tendance chez les marques non-alimentaires
Les codes qui ont fait du foodporn une véritable tendance, ne se cantonne pas exclusivement aux marques food. Le caractère très engageant de ce type de contenu conduit certaines marques non alimentaires à valoriser leurs offres grâce à des visuels food. On remarquera par exemple dans le fil Facebook de AirBnb, l’apparition de plats typiques très appétissants pour faire la promotion de telle ou telle destination.
Ikea a également lancé sa propre expérience food au travers son restaurant éphémère KROGEN dont il était possible pour les amateurs de cuisine de devenir chef le temps d’un soir.
Plus original encore, Adidas, à la demande d’une agence digitale, avait permi à onze artistes féminines de redessiner l’un de ses modèles emblématique de basket, l’UltraBoost. Ainsi, chaque paire de basket dessinée représente une spécialité culinaire des cinquante États américains.
En s’inspirant de la cuisine, Adidas avait ainsi mené une campagne empruntant les codes du foodporn pour profiter de la tendance et mettre en avant un branding de marque sachant se révéler audacieux.
Derniers conseils pour devenir une « FoodPorn Star » :
Conseil n°1 : Votre # représente votre identifiant digital, au même titre que votre marque l’est sur votre packaging.
Conseil n°2 : Le discours visuel et la vidéo en particulier sont les moyens d’expression à privilégier pour votre consommation, vos contenus et pour optimiser la visibilité ou les contacts avec vos produits.
Conseil n°3 : La croissance food fait émerger et valorise de nouveaux partenaires, qu’ils soient influenceurs food, amateurs ou professionnels.
Conseil n°4 : Le food constitue un langage universel, sensoriel et émotionnel qui offre de grandes opportunités de valorisation et promotion de la marque quelque soit la nature de ses produits et de son champ d’action principal.
Alors, qui souhaite devenir une #foodpornstar ?
Voir aussi Conférence : #Foodpornstar, comment les marques peuvent-elles tirer parti du phénomène Foodporn ?
